Kürzlich stellte Swisscom die Sicherheitslösung Beem vor, ein Rundum-sorglos-Paket gegen Cybergefahren für Unternehmen. Wie heisst diese IT-Lösung? Beem? Da war doch was … Genau: 2019, also vor nicht allzu langer Zeit, lancierte Swisscom unter diesem Namen eine neuartige Werbetechnologie. Plakate sollten über Hochfrequenztöne mit Apps kommunizieren. «Beem macht Plakate und Spots interaktiv», hiess es dazu. Ja, mehr noch: «Beem revolutioniert den Werbemarkt.» Die Revolution wurde abgesagt.
So vollmundig wie das Versprechen daherkam, so schnell folgte das Aus. Nach nur zwei Jahren zog Swisscom Beem den Stecker wegen «Unsicherheiten im Werbemarkt». Die Kritik an der neuen Technologie hätte für den Einstellungsentscheid keine Rolle gespielt.
Dass Swisscom ein Produkt, das zuverlässig Sicherheit bieten soll, nun genauso nennt wie einen frühzeitig beendeten Feldversuch mit einer Technologie, die vor allem wegen Datenschutzbedenken in der Kritik gestanden hatte, entbehrt nicht einer gewissen Ironie.
Swisscom begründet die Namenwahl mit unterschiedlichen Aspekten. Zum einen sei Beem «kurz, einprägsam und in allen Schweizer Landessprachen leicht auszusprechen». Ausserdem gab es auch einen praktischen Grund: Dank der Verwendung einer bereits rechtlich geschützten Marke habe man in Ruhe am neuen Projekt arbeiten können, ohne die Aufmerksamkeit der Konkurrenz zu erregen mit einer neu eingetragenen Marke.
Nichtsdestotrotz zeugt die Namenwahl von einer gewissen Fantasielosigkeit, die zudem fest mit der Vergesslichkeit der Kundschaft rechnet. Wer sich aber an Beem, Folge 1 erinnert, wird die zweite Version immer mit dem gescheiterten Experiment in Verbindung bringen. Einen allfälligen Kaufentscheid könnte die Vorgeschichte negativ beeinflussen. Swisscom sieht dieses Risiko nicht. Bei der Präsentation der Beem-Sicherheitslösung habe es keine Fragen zum Naming gegeben, teilt eine Swisscom-Mediensprecherin auf Anfrage mit. «Dies kann ein Hinweis sein, dass das frühere Start-up namens Beem nicht mehr breit in den Köpfen verankert ist.»
Das Vorgehen von Swisscom erinnert an die Migros mit Migrolino, heute bekannt als Marke von Tankstellen- und Convenience-Shops. Die Wurzeln liegen allerdings in einem anderen Geschäftsfeld. 1978 eröffnete der Grossverteiler in Bern ein Migrolino-Fastfood-Restaurant. Vor allem das junge Publikum erfreute sich ob des neuen Angebots. Migrolino stand für günstige Hamburger, Pommes und Cola zum Abhängen mit Kollegen nach der Schule. Migrolino war eine schweizerische Antwort auf McDonald’s, die zuvor ihre erste Filiale hierzulande eröffnet hatten. Während die Amerikaner expandierten, blieb es bei der einen Migrolino-Filiale. Nach rund zehn Jahren endete dieser Versuch. Fortan trugen Migros-Selbstbedienungsrestaurants den Namen. 2008 kehrte die Marke zurück für die Convenience-Shops, von denen inzwischen über 300 in der ganzen Schweiz stehen.
Anders als bei Beem von Swisscom liegen bei Migrolino die unterschiedlichen Verwendungszwecke ein und derselben Marke inhaltlich nicht so weit, dafür zeitlich umso weiter auseinander. Kommt dazu, dass die erstmalige Verwendung der Marke geografisch eng begrenzt war. Wer sich heute noch an das erste Migrolino erinnert, verbindet damit, wenn schon positive Erinnerungen.
Nick Lüthi ist Redaktor von persoenlich.com.
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Markenführung: Von Untoten und Wiedergängern