"Nur ein rebellischer Werber ist ein guter Werber", sagt Uli Wiesendanger. Was für seine Zeit galt, trifft heute nicht mehr zu. Waren es vor fünfzig Jahren in jeder Branche noch ein Dutzend und mehr Unternehmen, die mit Kreativität um Aufmerksamkeit und Anerkennung warben, sind es heute meist nur zwei bis drei Marktführer, die den Rest der Konkurrenten auf Distanz halten. Das gilt für die Banken wie für den Detailhandel, die Energie- oder die Zementbranche.
Sie verlangen einen kommunikativen Auftritt, von dem die klassische Werbung ein immer kleinerer Teil ist, der von den beiden Themen "Präsenz und Balance" geprägt ist. Wer Verantwortung für Milliarden hat, sucht in erster Linie den Markt zu beherrschen und Eindringlinge unter Kontrolle zu halten. Heute sind deshalb nicht mehr "kreative Anarchisten" an der Spitze der Kommunikationsressorts gefragt, sondern "kreative Strategen", wobei die Betonung auf dem zweiten Wort liegt. Es geht einfach nicht mehr, wie zur Zeit Wiesendangers, dass die Hälfte des Werbegeldes zum Fenster hinausgeworfen wird, man aber nie weiss, welche Hälfte dies sein wird. Deshalb überwiegt die vorsichtige Strategie gegenüber dem kreativen Exploit.
Was ich schreibe, gilt in erster Linie für die grossen Konzerne, wobei Ausnahmen wie Apple oder Hublot auf dem gekonnten Image-Einsatz von Gründer-Unternehmern wie Steve Jobs oder Jean-Claude Biver beruhen. Wie ein Ernst Tanner für Lindt kom- muniziert, das ist einem Philippe Gaydoul nicht möglich.
Der Ausbruch zur Stärkung der Marke gegenüber anderen findet immer öfter als Event statt, wie Red Bull seit Jahren glänzend beweist. Hochaktuell ist das Beispiel des Weltfussballverbandes Fifa in Zürich, der fast zwei Jahre unter Beschuss stand. Fifa-Präsident Sepp Blatter ist am 20. März in einer Medienkonferenz der Ausbruch gelungen, indem er die englischen, deutschen und meisten Schweizer Medien überzeugte. Alle anderen Weltmedien stehen ohnehin hinter ihm.
Je grösser die Unternehmen sind, desto seltener findet man dort kreative Topmanager an der Spitze. Die von aussen kommenden Kreativen finden ihre Ansprechpartner meist nur noch bei Marketing- und Produktmanagern. Diese haben bei jedem Entscheid in erster Linie ihre Karriere im Kopf und sind kaum in der Lage, kreative Risiken zu tragen.
Weil die gössen Märkte verteilt sind, bleibt den KMU das kreative oder das Guerilla-Marketing. Damit verbundene dauerhafte Erfolge sind kaum nachweisbar. Die sensationell erfolgreiche IT-Branche zeichnete sich in der Kommunikation immer durch Anti-Kreativität aus. Nicht einmal in der relativ freien Schweizer Tourismusbranche, ebenso wenig wie in der Tourismus-Industrie selber, wagt man eine "skandalöse" Werbung und greift bei Sex als Motivation für Ferien lieber auf Motive aus den Dreissiger- jahren des letzten Jahrhunderts zurück.
Der Kampf der Konzerne dient Karrieristen, aber nicht den Kreativen. Der Stratege bleibt Sieger.
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: War die Werbung früher kreativer?