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Werben in schwierigen Zeiten

Michi Frank

Es sind eindeutig aussergewöhnliche Zeiten, in denen wir uns befinden. Sowohl das private wie auch das berufliche Leben gilt es neu zu organisieren und unter einen Hut zu bringen. Und gleichzeitig verändern sich der Markt und unsere Branche. Auch wir als Medienvermarkter spüren die grosse Verunsicherung im Markt, da ist Flexibilität gefragt. Wir haben die Entwicklung der wichtigsten Medien und Kommunikationskanäle beurteilt. Eines vorweg: Auf Werbung sollte nicht verzichtet werden. Denn Studien haben belegt: Marken, die auch in schwierigen Zeiten präsent sind, erholen sich schneller. Zudem profitieren jetzt alle, die sich über eine angemessene emotionale Botschaft positionieren.

TV: Unterhaltungs- und Inspirationsquelle zuhause

Die TV-Nutzung hat seit Anfang März stetig zugenommen. In der Schweiz schalten täglich zusätzlich über 500'000 Personen mehr den TV ein und es wird auch deutlich länger Fernsehen geschaut. Dabei haben sich die Werberatings in den letzten fünf Wochen in der Primetime in der Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen verdoppelt. Es profitieren Formate aus dem Bereich Aktualität sowie Unterhaltungssendungen und Shows in der Primetime, wie zum Beispiel «Let's Dance», «Wer wird Millionär?», «Germany's next Topmodel» oder «Das grosse Promibacken». In Zeiten wie diesen suchen die Leute neben Information auch Ablenkung und finden sie im Fernsehen. Aktuell sind die TV-Werbeblöcke kürzer als sonst, das heisst mit einem geringeren Werbedruck sichern sich die Marken eine gute Sichtbarkeit und einen hohen Share of Voice. 

Print: Passende Inhalte punkten in Krisenzeiten

In Zeiten von Homeoffice und Social Distancing versorgen abonnierte Medien die Leserschaft mit fundierten Informationen, Unterhaltung und Ideen für die Gestaltung der Zeit zu Hause. Etablierte Nachrichtenangebote liefern Orientierung, Fakten und Informationen aus verlässlichen Quellen, was mit einem erhöhten Konsum einher geht. So passt auch die Gratiszeitung 20 Minuten die Distribution und das inhaltliche Konzept den Bedürfnissen der Leserschaft an. Generell machen die hohe Glaubwürdigkeit und Akzeptanz von Werbung in gedruckten Magazinen und Zeitungen diese zu verlässlichen Werbeträgern.

Radio: Konstanter Begleiter durch den Tag

Auf den digitalen Radiokanälen konnte in den letzten Wochen eine erhebliche Nutzungssteigerung (bis zu einer Verdreifachung des Traffics) festgestellt werden. Dieselbe Entwicklung ist auch bei der klassischen Radionutzung über UKW/DAB festzustellen. Das Medium Radio wird nun vornehmlich zuhause während des ganzen Tages genutzt, was in diversen Buchungszeiten zu einem besseren Preis-/Leistungsverhältnis verhilft. Generell zeichnet sich Audio weiterhin als flexibel und kurzfristig einsetzbarer Medienkanal aus, zum Beispiel mit eventdatenbasierten Werbemöglichkeiten, passend zum Balkon- oder Wohnzimmerwetter.

Online/Mobile: Beliebter Zeitvertreib

Der Online-Absatzkanal bietet mit 92 Prozent Netto-Reichweite in der Schweiz generell einen idealen Medienkanal. Die Online-Mediennutzung und damit auch der Traffic steigen seit Wochen konstant an. Zudem lässt sich auch eine starke Steigerung der Aufenthaltsdauer auf den Websites im News- und Unterhaltungsbereich feststellen (zum Beispiel bei 20 Minuten Online: plus 30 bis 40 Prozent Traffic, plus 25 Prozent Nutzungsdauer oder in den Werbeumfeldern Best of News: dreimal mehr Ad Impressions (AI), Best of Entertainment: zweimal mehr AI und Best of Game: dreimal mehr AI). Denn Online-Streaming, Online-Shopping, Mails checken und im Internet surfen gehören zurzeit zum Alltag. Glaubwürdige Werbeumfelder sind in Krisenzeiten ausschlaggebend für den Erfolg Ihrer Kommunikation: Mittels datengetriebenen Lösungen können Zielgruppen im Displaybereich im richtigen Kontext erreicht werden.

Langer Rede kurzer Sinn: Werben lohnt sich auch in aussergewöhnlichen Zeiten wie diesen. Jetzt erst recht!



Michi Frank ist CEO der Goldbach Group.

Unsere Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.

Hier geht es zu den Mediadaten von persönlich und persoenlich.com.

 

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Kommentare

  • Arno Stucker, 26.03.2020 09:03 Uhr
    In welch kranken (Werbe-)Zeiten leben wir eigentlich? Die grössten Verlagshäuser der Schweiz kontrollieren die Schaltstellen der Werbegeldflüsse. So vermarktet Admeira, welche dem Verlagshaus Ringier gehört, nun die Werbung unseres Staatsfernsehens. Das ist zwar nicht verboten, sollte aber aus regulatorischer und wettbewerblicher Sicht doch einige Fragen aufwerfen. TX (bislang Tamedia) vermarktet durch Goldbach ein grosses Inventar an privaten TV-Sendern. Darunter vor allem die deutschen privaten Sender, die nach SRF in der Schweiz, die höchsten Ratings und Marktanteile aufweisen. Goldbach hat in den letzten Jahren nichts, aber auch gar nichts ausgelassen, um im Kampf um Werbegelder, die nicht von ihr vermarkteten Medien, vor allem auch Print, argumentativ buchstäblich in die Pfanne zu hauen. Und da kommt nun - nach erfolgter Integration in ein Verlagshaus - ausgerechnet aus selbiger Firma plötzlich so etwas wie ein intermediales Argumentarium, um in Krisenzeiten Werbung zu treiben und zwar gefälligst in allen Medien; darunter auch Print…. Wie glaubwürdig ist denn das und für wie doof hält man wohl die Werbekunden? Da ist es mehr als offensichtlich, dass diesem Aufruf mehr als ein Hauch von existenzieller Bedrohung einhergeht. Nun, wo nicht konsumiert und investiert wird, fliessen auch keine Werbe-Gelder. Das ist leider für einen ganzen Wirtschaftszweig bitter, aber ökonomische Realität. Aus einer solchen Notlage heraus eine zukunftstaugliche Strategie zu entwickeln wäre wohl ziehführender als mit altbackenen Argumenten aus einer Werbeassistenten-Ausbildung Nebelpetarden los zu schiessen. Honi soit qui mal y pense….
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