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Werben Sie noch oder verkaufen Sie schon?

Thomas Ruck

65 Prozent aller Kinder werden einmal Berufe erlernen, die es heute noch gar nicht gibt. Ähnliches gilt wohl auch für Talente im Marketing. Die klassischen Marketingkompetenzen bleiben zwar gefragt, aber sie werden zukünftig viel öfter ausserhalb der eigentlichen Marketingabteilung zum Einsatz kommen. Meine Kolumne zum Thema «Mehr Marke im E-Commerce» und mein Aufruf, die kreativsten Köpfe in die E-Commerce-Abteilung zu senden, ist nur ein Beispiel von vielen. Vermarktung und Vertrieb – und die entsprechenden Talente dafür – verschmelzen in jenem Beispiel im Online-Shop, also am Point-of-Sale.

Was aber wäre, wenn wir dieses Prinzip umdrehen?

Ein interessantes Beispiel dafür sind «Conversational Ads». Hier gehen nicht die Marketeers in den Online-Shop, sondern der Shop kommt zum Marketing. Genau genommen: das Werbemittel ist der Point-of-Sale.

Wie das geht? Schauen Sie hier:

Diese unkonventionelle Werbung für eine Autoversicherung zeigt, wie sich aus dem Kundenservice-Bereich bekannte, KI-basierte Conversational Bots im Marketing nutzen lassen. Werbemittel werden so interaktiv und «gesprächig», können Rich Media-Elemente transportieren und den Dialog mit Konsumenten hochgradig individualisieren. Denn: Warum sollen (digitale) Werbemittel statisch sein?

Werbemittel sind so nicht nur Wegweiser zu einer Destination, sondern beides in einem. Informationssammlung, Evaluation und Kaufabschluss können direkt an Ort und Stelle durchgeführt werden. Und dieser neue Point-of-Sale existiert nicht nur einmal, sondern x-fach direkt auf den Webseiten der Publisher – für einmal nicht nur eine Vervielfachung der Marketing-, sondern auch der Vertriebskanäle!

Marketing muss Vertriebskompetenzen lernen

Was einfach ausschaut – und es für den Prospect auch sein sollte! – stellt ganz neue Anforderungen an die Marketingfunktion. Im Mittelpunkt stehen vor allem neue Kompetenzen aus Vertrieb und Technologie.

  • «Sprechen» lernen: Eine gelungene «Conversational Ad» ist nicht einfach nur interaktiv, sie ist ein Dialog mit dem Interessenten. Ein Unternehmen «spricht» im wahrsten Sinne des Wortes mit dem Adressaten einer Werbung. Diese Dialoge müssen auf eine ansprechende und engagierende Art und Weise vorab definiert werden. Dafür muss die Marketingabteilung vom Vertrieb lernen, wie erfolgreiche Verkaufsgespräche funktionieren. Und sie muss verstehen, wie sich Dialoge mit Hilfe von automatisierten Bots so natürlich wie möglich und gleichzeitig «on Brand» führen lassen. Dialogdesign wird eine neue Kompetenz des Marketings.
  • Produkte verstehen: Wer «Conversational Ads» erfolgreich für sich nutzen will, muss die eigenen Produkte und Angebote genau verstehen. Während klassische Werbung für jede individuelle Aussteuerung eines Werbemittels nur eine Kombination aus Produkt, Kaufargument und Preis nennen muss, sind bei «Conversational Ads» viel mehr Variationen möglich und nötig. Die «Ad» soll schliesslich ein vielschichtiges Vertriebsgespräch führen; dafür muss sie für jeden Dialogpfad das richtige Angebot und Argument im Ärmel haben. Das detaillierte Wissen der Produktmanagement-Abteilung muss hierfür also ins Dialogdesign einfliessen.
  • Technologie beherrschen: Wie so vieles in der schönen neuen Marketingwelt, ist auch bei «Conversational Ads» die richtige technische Umsetzung ein wichtiger Erfolgsfaktor. Konkret geht es darum, nicht nur die Möglichkeiten, sondern auch die Grenzen heutiger KI-basierter Systeme zu kennen und auszunutzen. Wie lässt sich überhaupt eine KI trainieren, was ist das maximal Machbare und Sinnvolle? Und wo krieg ich die KI her? Und wie in meine Madtech-Landschaft eingebunden? Um diese Fragen zu beantworten, muss das Technologie-Team gemeinsam mit Marketing an einem Tisch sitzen.
  • Wirksamkeit messen: Ob «Conversational Ads» wirklich wie gewünscht funktionieren, zeigt sich schnell am Nutzerverhalten. Führen die Dialoge zum Ziel, oder bricht ein potenzieller Kunde das «Gespräch» mittendrin ab? Das gilt es zu verstehen und zu optimieren. Bei «Conversational Ads» ist dank der zahlreichen Dialogoptionen ein viel genauerer Blick auf die Bruchstellen nötig als im klassischen, linearen Marketing-Funnel. Um wirklich zu verstehen, was vor sich geht, braucht das Marketingteam das analytische Methodenwissen der Daten- und Analytics-Spezialisten im Unternehmen.


Hohe Hürden, grosse Belohnung

Keine Frage, «Conversational Advertising» kommt mit vielen Voraussetzungen. Wer es richtig umsetzt, wird jedoch schnell belohnt. Die Zahl der generierten Leads kann basierend auf unseren Erfahrungswerten bis zu zweimal höher liegen als bei klassischer (digitaler) Werbung, die Sales-Conversion-Rate um bis zu 40 Prozent über dem Standard.

Die KPIs sind jedoch nur die eine Seite der Medaille. Eine von uns kürzlich bei über tausend Marketing-Entscheidungsträgern durchgeführte Studie zeigt, dass die erfolgreichsten CMOs eines vereint: Sie schauen über den Tellerrand und setzen auf die enge Verzahnung mit anderen Unternehmensfunktionen. Das geht weit über den losen Erfahrungsaustausch hinaus und beinhaltet sogar den regelmässigen Austausch von Talenten zwischen den Teams. Diese CMOs haben verstanden, dass neuartige Markenerlebnisse nur dann entstehen, wenn unterschiedlichste Funktionen mit ihren jeweiligen Fähigkeiten an einem Strang ziehen.

Das lässt auch für die Zukunft hoffen: Denn wer heute «Conversational Advertising» beherrscht, wird morgen im Metaverse der erste sein, der die Nutzer mit ausgeklügelten AR/VR-Anwendungen für seine Marke begeistert.

Oder anders gesagt: Einmal Vorreiter, immer Vorreiter.



Thomas Ruck ist Managing Director bei Accenture Interactive.

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.

 

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