Werbeclips sind mehr als nur Vehikel, um auf Produkte aufmerksam zu machen: In den Händen talentierter Kreativer, die mit Strukturen und Formaten experimentieren, erzählen sie gemäss einem Google-Blogpost stattdessen «grossartige Geschichten», die Zuschauerinnen und Zuschauer «fesseln und Regeln brechen» würden.
Den besten Beweis dafür trete das diesjährige Cannes Ads Leaderboard an, wie es weiter heisst. Während Samsung den ersten Platz mit seinem Trailer zum Galaxy Unpacked Event 2021 markiert, hat es die Schweiz in diesem Jahr gleich mit zwei Spots in die Top 10 geschafft: Auf Platz 2 landet der von MySwitzerland lancierte Werbefilm mit Anne Hathaway und Roger Federer, Uhrenhersteller Omega sichert sich Platz 3 des Rankings als offizieller Zeitnehmer der Olympischen Sommerspiele in Tokio. Die Übersicht der Rangliste, mit der YouTube die weltweit beliebtesten Werbevideos seit dem jeweils letzten Cannes-Lions-Festival kürt:
10. Chevrolet: The First-Ever All-Electric Chevy Silverado – New Generation (The Sopranos)
9. Imagine your Korea: Feel the Rhythm of Korea – Seoul2
8. Apple: Escape from the Office
7. Nissan USA: Thrill Driver
6. Turkish Airlines: Pangea – Official Film
5. Netflix: Squid Game – Official Trailer
4. Amazon: Big Game Commercial – Mind Reader
3. Omega: Timekeeping and tradition – Omega meets Japan
2. MySwitzerland: No one upstages the Grand Tour of Switzerland
1. Samsung: Galaxy Unpacked August 2021 – Official Trailer
Eugene Buono, Head of Creative, US Creative Works bei Google, sieht in dem diesjährigen Cannes Ads Leaderboard zahlreiche Learnings für Werbetreibende: «Wenn uns diese Arbeiten etwas zeigen, dann, dass eine menschliche Verbindung und eine grossartige Idee, die unseren kollektiven kulturellen Pulsschlag einfängt, heute wichtiger sind denn je», lässt er sich im Blogpost zitieren.
Buono fügt an: «Bei Google sprechen wir darüber, Informationen allgemein zugänglich und nutzbar zu machen: Kann ich die richtigen Informationen bekommen, sind sie für mich von Bedeutung? Ich glaube, dass derselbe Gedanke auch für ein starkes Marken-Storytelling auf unseren Plattformen gilt. Geschichten, die zugänglich sind – kulturell, konzeptionell und emotional – führen in der Regel zu effektiver, überzeugender kreativer Arbeit.» Das sind gemäss Google die Learnings aus dem Cannes Ads Leaderboard 2022:
Investitionen in emotionales Brand Storytelling sind entscheidend:
Alle vertretenen Spots werden von Dingen wie Vorfreude, Nostalgie, Empathie, Spannung, Inspiration, Humor, Staunen oder Freude angetrieben. Die Marken würden eine «emotionale Verbindung» mit den Zuschauerinnen und Zuschauern herstellen, die ihrer jeweiligen DNA entspreche.
Mit den richtigen Inhalten Regeln sprengen:
Erzählen Werbetreibende «grossartige Geschichten», würden sich Nutzerinnen und Nutzer Zeit nehmen, diese anzusehen – wie der am zweithäufigsten angesehene Beitrag von Apple «Escape from the Office» mit etwa acht Minuten Laufzeit zeige. Das sei insofern «eindrucksvoll, da die gesamte Konkurrenz mit deutlich kürzeren Spots im Leaderboard vertreten» sei.
Musik und Sounddesign sind weiterhin sehr beliebt:
Besonders die Google zufolge «erfolgreichen Arbeiten» von Omega, Netflix, Turkish Airlines und Imagine your Korea würden durch Rhythmus und Melodie als «erzählerische Kraft» vorangetrieben.
Das Einfangen des kulturellen Zeitgeistes fördert das Engagement:
Im Leaderboard sei deutlich zu sehen, wie wichtig das Aufgreifen aktueller Themen für den Erfolg eines Spots sei: Reisemarken schüren das Fernweh der Pandemie-Ära, Apple macht sich über den Trend zur Rückkehr ins Büro lustig und Samsung, Amazon und Chevrolet feiern das Wunder der Technologie mit Anspielungen auf die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft.
«Kluges» Casting zeigt Wirkung:
Berühmte Persönlichkeiten aus Film und Sport in die eigenen Spots einzubinden, sei nach wie vor hilfreich – MySwitzerland mache es mit Anne Hathaway und Roger Federer vor. Generell seien in den meisten Anzeigen des Leaderboards Prominente zu sehen, darunter Morgan Freeman, Brie Larson, Eugene Levy, Scarlett Johansson und Colin Jost.
Das YouTube Cannes Ads Leaderboard ist eine jährliche Liste der Top 10 der beliebtesten Videoanzeigen auf YouTube weltweit von Juni 2021 bis Mai 2022. Die Anzeigen werden von einem Algorithmus bestimmt, der die organischen und bezahlten Aufrufe, die Betrachtungsdauer und die Zuschauerbindung berücksichtigt. Insgesamt kommen die Anzeigen der Top-10-Liste auf mehr als 540 Millionen globale Aufrufe. (pd/tim)
