29.12.2018

Persönlichkeiten 2018

«Data Ownership gewinnt massiv an Bedeutung»

In der zehnten Folge unserer Serie blickt Tom Hanan zurück. Seine Digitalagentur Webrepublic ist im Laufe des Jahres von 140 auf 160 Mitarbeitende angewachsen. Ein Gespräch über internationale Pitches, Kritik an Programmatic und digitale Politwerbung.
Persönlichkeiten 2018: «Data Ownership gewinnt massiv an Bedeutung»
Tom Hanan ist CEO der Zürcher Digitalagentur Webrepublic. (Bild: zVg.; Grafik: Corinne Lüthi)
von Edith Hollenstein

Herr Hanan, Localsearch, nun im vollständig im Besitz der Swisscom, entwickelt sich immer stärker in Richtung einer Digital-Marketingagentur und verkauft ähnlich wie Webrepublic Google- und Facebook-Ads. Spüren Sie in dieser Konkurrenzsituation ungleiche Spiesse, weil ja mit Swisscom eine sehr finanzstarke Besitzerin hinter Localsearch steht?
Natürlich verfolgen wir aufmerksam die Entwicklung in unserer Branche. Wir arbeiten seit längerem erfolgreich mit localsearch zusammen und sehen das Unternehmen nicht als Konkurrenten sondern als Partner – auch weil localsearch ein ganz anderes Zielpublikum anspricht als Webrepublic.

Webrepublic hat im Vorjahr laut eigenen Angaben rund 17 Millionen Franken umgesetzt, Mediaspend ausgenommen. Wie lautet Ihre diesbezügliche Prognose für 2018?
Das Geschäftsjahr 2018 ist noch nicht abgeschlossen. Wir können aber jetzt schon sagen, dass wir auch in diesem Jahr nicht von unserem Wachstumskurs abgewichen sind.

Sie haben im Sommer in einem persoenlich.com-Interview gesagt, dass Webrepublic in Pitches immer häufiger mit den internationalen Netzwerkagenturen in Konkurrenz steht. Welche Pitches konkret waren das 2018?
Ich möchte da nicht auf konkrete Pitches eingehen. Ich kann aber erklären, was hinter dieser Entwicklung steckt. Zum einen beobachten wir eine Konsolidierungstendenz in der Schweiz: internationale Netzwerke kaufen bisher unabhängige Schweizer Agenturen. Also treten wir heute auch immer häufiger gegen Brands von Netzwerkagenturen an. Zum anderen hat das damit zu tun, dass wir uns vermehrt um grosse Projekte für international tätige Marken bewerben und damit im Revier der Netzwerkagenturen wildern.

«Kunden wollen einen holistischen Ansatz mit uns erarbeiten»

Wie haben sich die Wünsche der Kunden in der letzten Zeit verändert?
Zwei Punkte sind für mich entscheidend: Erstens wollen unsere Kunden mit uns vermehrt über strategische Themen sprechen. Sie wollen nicht mehr kanalspezifisch über die Auswirkungen der Digitalisierung sprechen, sondern einen holistischen Ansatz mit uns erarbeiten. Sie wollen wissen, wie sie mit uns Innovationen im Bereich Marketingtechnologie in betriebswirtschaftlichen Mehrwert übersetzen können.

Und zweitens?
Wir sehen, dass im Bereich Programmatic Advertising der Ruf nach Transparenz der Wertschöpfungskette lauter wird. Eine konkrete Folge davon ist, dass für unsere Kunden das Thema Data Ownership massiv an Bedeutung gewinnt und sich die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Auftraggeber verändert. Wir haben am Programmatic Advertising Day in Zürich am Beispiel unseres Kunden CSS aufgezeigt, wie Auftraggeber und Agenturen künftig zusammenarbeiten werden. Wir sind seither von zahlreichen Schweizer Marken kontaktiert worden, die sich dafür interessieren.

Bezüglich programmatischer Werbung wurde 2018 auch Kritik laut. Programmatic halte nicht was es verspreche, bis zu 50 Prozent der Auslieferungen sei Fraud, ist zu hören. Oder «mit Programmatic hat Cybercrime auch in der Schweiz eine Spielwiese erhalten». Sind Sie gewappnet dafür, dass der Boom bei Programmatic bald vorbei sein könnte?
Mir ist eine Unterscheidung sehr wichtig: Qualitätsprobleme gewisser Werbeinventare – vor allem auf sogenannten Open Exchanges – sind nicht ein Problem von Programmatic Advertising per se. Unsere programmatischen Kampagnen laufen primär auf Premium-Inventar von zuverlässigen Schweizer aber auch internationalen Publishern. Indem wir auf hochwertiges Inventar setzen, strenge Qualitätskontrollprozesse implementiert haben und unsere Kampagnen durch Dritte auf Ad Fraud testen lassen, können wir die Risiken von Ad Fraud verringern.

Sie rechnen also nicht mit einem Rückgang?
Nein, denn zudem gibt es Initiativen wie ads.txt von IAB, mittels derer der unerlaubte Wiederverkauf von Werbeinvantar oder das sogenannte Domain Spoofing signifikant erschwert werden. Es gibt also Wege, das Potenzial von Programmatic auszuschöpfen und die Risiken zu minimieren. Entscheidend ist, dass wir am Ball bleiben. Denn ich bin überzeugt, dass Programmatic Advertising als Methode und Technologie nicht verschwinden, sondern weiter wachsen wird.

Nächstes Jahr sind im Herbst Gesamterneuerungswahlen in Bern. Welchen Einfluss, denken Sie, haben digitale Kanäle im Schweizer Politmarketing bezogen auf die Wahlen 2018?
Durch die Digitalisierung hat sich der Prozess der Meinungs- und Willensbildung grundlegend verändert. International gesehen ist die Schweiz aber noch ein Schwellenland. Zum Vergleich: Barack Obamas Erfolg bei den Präsidentschaftswahlen 2008 war dadurch geprägt, dass er und sein Team die neuen digitalen Kanäle gekonnt bespielt hatten. Auch Trump und die Brexit-Befürworter – man mag von ihnen politisch halten, was man will – haben Social Media äusserst erfolgreich für Ihre Zwecke genutzt.

Und hier?
Ich glaube, mit der Operation Libero haben wir in der Schweiz eine politische Kraft, die sehr genau und früh verstanden hat, wohin die Reise geht. Wir haben bei den grossen Abstimmungen im 2018 gesehen, dass immer mehr politische Akteure auf Social Media setzen, um für Ihre Anliegen zu mobilisieren. Das ist auch legitim. Denn warum sollten Parteien, Politiker oder Komitees den Medienwandel in ihrer Kampagnenarbeit nicht berücksichtigen?

«Wir haben uns noch nicht darauf verständig, welche Rolle Social Media im politischen Prozess spielen sollen»

Welche Massnahmen erachten Sie hierbei als besonders zielführend?
Alles, was zur Meinungs- und Willensbildung beitragen kann. Dank Social Media sind Politiker nahbarer geworden, denn Plattformen wie Twitter oder Facebook leben von den unmittelbaren Interaktionen zwischen Sender und Empfänger. Ich bin überzeugt, dass es kaum Kommunikationskanäle gibt, die so partizipativ, bürgernah und agil sind wie Social Media. Zudem erlaubt Social-Media-Targeting das Ausspielen politischer Botschaften an sehr präzis definierte Zielgruppen – womit Streuverluste vermindert werden.

Das kann aber auch ausgenutzt werden.
Ja, wir müssen unter Umständen vorsichtig sein: Die Ereignisse rund um Cambridge Analytica haben gezeigt, dass wir uns als Gesellschaft noch nicht darauf verständigt haben, welche Rolle Social Media im politischen Prozess spielen sollen. Wir müssen uns beispielsweise fragen, ob wir wollen, dass Parteien, Politiker und Verbände mit Darkposts quasi Wahlwerbung in Teilöffentlichkeiten machen und damit einen transparenten öffentlichen Diskurs erschweren. Da stehen uns noch relevante politische Debatten bevor.

Wird auch Webrepublic für einzelne Politiker oder Parteien Werbeaufträge umsetzen?
Wir haben uns bei der Gründung der Webrepublic dazu entschieden, nicht für politische Akteure zu arbeiten. Wir hatten bisher noch nicht das Bedürfnis, diese Entscheidung zu überdenken.

Webrepublic gehört seit diesem Jahr zum Leading Swiss Agencies LSA. Was bringt diese Mitgliedschaft dem Unternehmen?
Wir möchten zusammen mit den anderen Mitgliedern des Verbands die Entwicklung der Schweizer Kommunikationslandschaft vorantreiben. Dafür setzen wir uns mit unserem Wissen, unserer Erfahrung und unserem Netzwerk ein. Gemeinsam wollen wir für eine bessere Ausbildung, für eine faire Preisgestaltung und für hohe Qualitätsstandards einstehen. Mit anderen Worten: für eine Branche, die auch in Zukunft Beachtung findet, über die Grenzen der Schweiz hinaus.

Was wünschen Sie sich für 2019?
Ich wünsche mir, dass die Dynamik der Branche anhält und dass ich weiterhin mit dem besten Team, das ich mir vorstellen kann, Innovationen und Kampagnen erarbeiten kann.

 



In der Serie «Persönlichkeiten 2018» lassen wir Menschen, die 2018 von sich reden machten, nochmals zu Wort kommen. Weitere «Persönlichkeiten 2018» finden Sie hier.

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