Matthias Koller, sind Sie eher der Typ für Gummienten in der Badewanne oder Pekingente auf dem Teller?
Ganz klar Badeenten. Schon bevor ich Vater wurde, fand ich die Dinger lustig. Aber die Ente ist ja so oder so ein supercooles und vielfältiges Tier. Sie kann schwimmen, fliegen, tauchen und watscheln. Mal ist sie süss. Und sie kann auch mal laut werden. Auf jeden Fall wird sie total unterschätzt.
Mit «What the Duck» lanciert Rosarot eine neue Social-Media-Agentur unter Ihrer Leitung (persoenlich.com berichtete). Was hat Sie zu diesem Schritt bewogen und warum gerade jetzt?
Ich habe versucht, unsere Organisation und Prozesse mit frischen Augen zu analysieren. Dabei haben wir relativ schnell festgestellt, dass wir grosse Talente im Bereich Social Media bei uns haben, diese aber noch nicht optimal einsetzen. Und weil wir viele Anfragen erhalten und der Markt auch dringend gute Social-Media-Agenturen braucht, sind wir nicht mehr lange rumgewatschelt, sondern haben das Ding direkt zum Fliegen gebracht.
«Im Fokus des Namens steht das ‹What›»
«What the Duck» ist ein ungewöhnlicher Name mit Augenzwinkern. Wie ist dieser entstanden und was soll er kommunizieren?
Der Name entstand bei einem internen Wettbewerb. Gewonnen hat – oh Wunder – jemand aus dem Bereich Text-Konzept. Im Fokus des Namens steht das «What». Es dramatisiert das Erstaunen, welches wir für unsere Kund:innen bei ihrer Zielgruppe auslösen wollen. Jegliche Ähnlichkeit mit «What the F**k» ist natürlich absolut ungewollt und zufällig.
Nach Ihrer Zeit als CEO bei Publicis Zürich sind Sie im Juni 2024 als Co-CEO zu Rosarot gestossen. Knapp ein Jahr später folgt eine Tochteragentur. War das von Anfang an geplant?
Nein, das war es nicht. Mein Auftrag war klar – mithelfen, Rosarot im Bereich Campaigning und den kreativen Output weiter voranzubringen. Die Gründung von What the Duck war ein logischer Schritt in diese Richtung.
In den letzten Tagen war eine Kampagne mit Enten auf Social Media zu sehen. Diese Teaser haben für Gesprächsstoff gesorgt. Welche Reaktionen haben Sie besonders überrascht?
Einerseits die Engagement Rate auf TikTok von 14 Prozent – das ist bei weit über 100'000 Views fantastisch. 204'000 Views auf Social Media, über 400'000 Impressions total – und dies ohne Media-Budget – das alles hat unsere Erwartungen übertroffen. Dann hat es uns sehr gefreut, dass unsere Videos prominent im Ron-Orp-Newsletter erwähnt wurden.
Wie fiel die Entscheidung, die Agenturneugründung mit einer Teaser-Kampagne zu begleiten? Was waren die Ziele?
Als Social-Media-Agentur liegt es auf der Hand, für die Lancierung die sozialen Medien zu nutzen. Da gab es viele sehr lustige Ideen. Wir wollten vor allem eines: Buzz generieren und fröhlich unterhalten. Mit den vielen Views und vor allem der super Engagement Rate sind wir sehr zufrieden.
Was war die grösste Herausforderung bei der Konzeption dieser Teaser-Kampagne – die ja gewissermassen Ihre erste eigene Arbeit als Agentur darstellt?
Wir wollten natürlich beweisen, dass wir unser Handwerk verstehen. Und wir wollten uns auch nicht zu ernst nehmen und vor allem einfach gut unterhalten. Es ist genau genommen jedoch nicht unsere erste Arbeit. Wir haben im letzten halben Jahr mit unseren und potenziellen Kund:innen natürlich schon viel über das Vorhaben gesprochen und in der neuen Organisation schon einige Aufträge realisiert. Unsere Website gibt einen Einblick.
Haben Sie bei der Kampagne selbst angewendet, was Sie künftig Ihren Kundinnen und Kunden anbieten werden?
Selbstverständlich. Unser Approach ist, dass wir immer aus der Marke heraus denken. Konsequent. Wir wollen die DNA, die Challenge und übergeordneten Ziele unserer Kund:innen verstehen, um mit unseren Social-Media-Aktivitäten zu helfen, relevante Ziele zu erreichen. Dabei ist uns wichtig, die Tonalität der Marke zu sprechen. What the Duck spricht eine junge, freche Sprache – nimmt sich selbst nicht zu ernst – dafür die Bedürfnisse unserer Kund:innen umso mehr.
«Bei Rosarot waren bereits drei Rohdiamanten im Team»
What the Duck vereint laut Ihrer Mitteilung «kreative Köpfe mit digitaler Denke». Wie haben Sie Ihr Team zusammengestellt?
Bei Rosarot waren bereits drei Rohdiamanten im Team. Sie brauchten nur noch das richtige Nest. Und dann sind uns drei absolute Traumverpflichtungen gelungen. Ich glaube, die magische Mischung machen die unterschiedlichen Expertisen, Interessen und Erfahrungen aus. Was uns alle vereint, ist eine grosse Leidenschaft für Kommunikation und – logisch – Social Media.
Gen Z, Millennials, Boomer – in Ihrer Pressemitteilung betonen Sie die Diversität Ihres Teams. Gibt es bestimmte Eigenschaften, die jede und jeder bei What the Duck mitbringen muss?
Passion für gute Kommunikation, den Anspruch, das Beste aus jedem Projekt herauszuholen, Teamgeist, Zuverlässigkeit und eine gehörige Portion Humor.
Sie betonen, dass What the Duck «nicht einfach mit Content brüllt, sondern strategisch vorgeht». Was unterscheidet Ihren Ansatz konkret von anderen Social-Media-Agenturen?
Ich glaube, was uns einzigartig macht, ist die Nähe zu Rosarot. Eine Agentur, die schon seit jeher alles konsequent aus der Marke heraus denkt und macht. Dieser Anspruch, die Marke und ihre Herausforderungen voll und ganz zu verstehen und dann darauf aufbauend auf die Gesetzmässigkeiten von Social Media einzugehen, unterscheidet uns von anderen Agenturen. Wir geben uns nicht mit Aufmerksamkeit zufrieden. Wir wollen echte Wirkung für die Marke generieren.
TikTok oder Instagram? BeReal oder Threads? Wo sehen Sie die grössten Chancen für Ihre Kundinnen und Kunden in den kommenden Monaten?
Das kann ich so pauschal nicht beantworten, ohne die jeweilige Gesamtsituation, die Ziele und das Umfeld der jeweiligen Kund:innen zu kennen.
«Für mich etwas vom Schlimmsten ist Trend-Hopping ohne Substanz»
Welcher Social-Media-Trend wird massiv überschätzt und welcher unterschätzt?
Für mich etwas vom Schlimmsten ist Trend-Hopping ohne Substanz. Manche Marken springen von TikTok-Challenge zu Memes, ohne zu wissen, was sie da eigentlich tun – Hauptsache etwas machen. Das bringt kurzfristig vielleicht Sichtbarkeit, aber keine Relevanz. Und schon gar keine Wirkung.
KI erstellt Content, filtert Kommentare, schlägt Antworten vor – wie viel Duck und wie viel Tech steckt in What the Duck?
Am Schalthebel sitzt bei uns immer eine Duck, diese:r wird aber natürlich von KI supportet. KI kann vieles, aber wirklich kreative Ideen konzipieren, die zur Marke und ihrer Zielgruppe passen – da braucht es nach wie vor Herz und Hirn. Manchmal auch umgekehrt. KI ist ein Tool, kein Ersatz für Haltung.
Sie haben 14 Jahre bei Publicis gearbeitet, einer internationalen Netzwerkagentur. Was nahmen Sie von dort mit, und was machen Sie bewusst anders?
Ich habe in der Zeit bei Publicis extrem viel gelernt, gerade im Bereich der strategischen Markenführung und was gute kreative Arbeit anbelangt. Ich habe gelernt, dass es sich immer lohnt, für die grosse Idee zu kämpfen – intern wie extern. Was ich heute naturgemäss bewusst anders machen kann, sind schnelle Entscheidungen in kleinen Teams.
Wenn Sie eine berühmte Ente aus Film, Fernsehen oder Literatur für Ihre Agentur engagieren könnten – welche wäre es und warum?
Daffy Duck – ganz klar. Er ist überdreht, grössenwahnsinnig und permanent am Limit. Aber mit einer Energie, die man nicht lernen kann. Wenn Daffy ein Thema übernimmt, dann mit 180 Prozent Passion – ob es jemand will oder nicht. Genau diese Mischung aus totalem Chaos und unerschütterlichem Einsatz ist doch der Traum jedes Social-Media-Teams.
