Gamen ist kein Nischenmarkt mehr

Kompetitives Gaming – also E-Sports – ist seit mehreren Jahren ein globaler Hype. Mit eigener Subkultur, Millionen Euro Preisgeld und zig Millionen Zuschauenden beim Streaming von Turnieren. Der Markt boomt, viele globale Brands sichern sich die Rechte an Ligen und Teams, wie Jung von Matt/Limmat in einer Mitteilung schreibt, die persoenlich.com vorab vorliegt.

Was dabei aus dem Blick gerät: E-Sports ist eine kompetitive Nische, Gaming jedoch ein Massenmarkt. Das zeigt die repräsentative Studie «Gaming Atlas Schweiz 2021» von Jung von Matt und Ovomaltine: Fast die Hälfte (44%) der Schweizerinnen und Schweizer bezeichnen sich als Gamerin oder Gamer und spielt mindestens fünf Stunden pro Woche, 26 Prozent davon sogar zwischen fünf und dreissig Stunden. Gaming ist global mittlerweile ein grösserer Markt als die Filmindustrie und die gesamte nordamerikanische Sportbranche zusammen, so die Mitteilung.

Spielfeld für Brands riesig

Trotz der hohen Verbreitung haben nur sehr wenige Unternehmen in der Schweiz die Gaming-Community als relevante Zielgruppe erkannt. Und das, obwohl es sich um eine äussert kaufkräftige und markenaffine Community handelt. Woran liegt es also, dass so wenig geht in der Gaming-Welt?

«Das hängt oft mit überholten Vorurteilen zusammen. Gaming wird immer noch von vielen als Nische wahrgenommen und Gamerinnen mit negativen Klischees konnotiert», lässt sich Cyrill Hauser, Chief Client Officer und Gaming-Experte bei Jung von Matt, zitieren. «Das überrascht, ist das Spielfeld für Brands doch riesig: Von Kampagnen und Branded Content, der kanal- und zielgruppengerecht auf Twitch, Reddit und Co. ausgesteuert wird, bis hin zu Kooperationen mit global geliebten Gaming IPs auf Produktebene ist alles möglich heute.»

Gemeinsam mit Michelle Danilschenko, Managing Director bei Jung von Matt Tech und Jonas Bayona, Social Creative Director bei Jung von Matt, bildet Hauser das Gaming-Experten-Team der Agentur. Lesen Sie hier das Interview mit den drei Kreativen.

Obwohl vieles geht, ist eines unabdingbar: Wertschätzung gegenüber der Community. Jonas Bayona sieht darin das zentralste Kriterium, wenn es um gelungenes Marketing in dieser Zielgruppe geht. «Wer sich authentisch, kreativ und mit hohem Markenfit in der Gaming-Community positionieren kann, gewinnt. Dazu muss man die Community aber verstehen und wertschätzen». Und auch bei Corporate Plattformen und Apps können Schweizer Brands von der Gaming-Branche lernen. Michelle Danilschenko sieht, welches Potential im Verständnis dieser liegt: «Viele Kreative lassen sich von Games inspirieren. Nirgends sonst wird die Experience so konsequent und nahtlos aufgebaut, wie in Videospielen.»

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie im Überblick:

• 44 Prozent der Schweizerinnen bezeichnen sich als Gamer und spielen mindestens fünf Stunden pro Woche.
• Gespielt wird vor allem auf Smartphones (83% der Gamerinnen), PC (63%), Tablet (56%).
• Beliebteste Konsole ist die PS4, gefolgt von Nintendo und Nintendo Switch.
• Beliebteste Games sind Mariokart (48% der Gamer), Candy Crush, (46%), Sims (38%), Fifa (36%), Pokémon (34%), Minecraft (32%), Need for Speed (32%), Call of Duty (32%), GTA (29%), Super Mario Bros. (27%) und Fortnite (27%).
• Gamerinnen sind sehr sportinteressiert und selbst auch oft sportlich aktiv. Wandern, Schwimmen und Joggen gehören zu den beliebtesten Sportarten.
• 58 Prozent der Gamer und 76 Prozent der kompetitiven Gamerinnen stehen Kooperationen mit Marken positiv gegenüber.

Die Studie zeigt zudem nationale Unterschiede in der DACH-Region:

• In Deutschland bezeichnen sich 46 Prozent der Einwoherinnen als Gamer, in Österreich sind es 44 Prozent.

Über die Studie

Die repräsentative Studie «Gaming Atlas 2021» wurde vom Markforschungsinstitut Insightful in Zusammenarbeit mit Jung von Matt Limmat (CH), Jung von Matt Nerd (DE) und Ovomaltine durchgeführt. In der Studie wurden 2000 Schweizerinnen und Schweizer (ü16) zu ihrem Gamingverhalten befragt, 878 der Befragten bezeichnen sich als Gamerinnen, 365 als kompetitive Gamer (Fokus auf die Teilnahme an Turnieren). Im Rahmen der Studie wurden auch Daten für Deutschland und Österreich ausgewertet. (pd/lol)