von Loric Lehmann
Seit Ausbruch dieser Pandemie sind zahlreiche Messen und Ausstellungen ins Virtuelle verschoben worden. Sie behaupten, Herr Baldinger, dies funktioniere so nicht. Warum?
Die Vorstellung, dass Menschen sechs Stunden vor dem PC sitzen, virtuelle Stände besuchen, Vorträge schauen, mit Leuten netzwerken, quasi analog, wie wenn man physisch an einer Messe teilnimmt, halte ich für unrealistisch. Menschen benutzen das Internet nicht so und es funktioniert auch nicht so. Und diese Erwartungshaltung führt bei den Ausstellern und Besuchern zur Frustration.
Es wurden ja grosse Versuche gestartet, mittels Virtual Reality eine Messe zu besuchen. Sie setzen «nur» auf eine Content-Plattform. Warum?
Wie gesagt glaube ich nicht daran, dass sich ein Messebesuch eins zu eins digital abbilden lässt. Wir versuchen dies daher gar nicht erst, sondern versuchen nur die Hauptfunktion einer Messe online zu ermöglichen. Die Hauptfunktion einer Messe ist, die verschiedenen Anbieter zu einem Thema oder einer Branche an einem Ort zusammenzubringen. Dies ist für die Besucher spannend, da sie sich an einem Ort schnell und effizient einen Überblick über das Thema verschaffen können. Online machen wir dies mit einer Content-Plattform. Dort kommen alle Anbieter eines Themas oder einer Branche zusammen und präsentieren ihre Neuheiten, Spezialangebote und ihr neuestes Fachwissen.
Das könnten die Anbieter auch auf ihrer eigenen Website und über ihre eigenen Kanäle machen.
In der gleichen Logik müssten die Firmen auch nicht an einer Messe ausstellen, sondern könnten einen Event in der eigenen Firma machen. Tun sie aber nicht. Denn für die Besucher ist es viel attraktiver, alles an einem Ort zu erleben und verschiedene Anbieter zu vergleichen. Genau gleich verhält es sich online.
Das bedeutet, dass Interessierte noch mehr Zeit vor den Bildschirmen verbringen müssen, als sie es momentan schon tun …
Nein. Wir alle haben mittlerweile einen «Digitalkater». Wir erwarten daher gar nicht, dass Interessierte stundenlang vor den Bildschirmen sitzen …
«Ich vermute, dass momentan viele Fehlinvestitionen getätigt werden»
Sondern?
Die digitalen Veranstaltungen basierend auf unserer Lösung sind über einen längeren Zeitraum offen, beispielsweise zwei Wochen. Während dieser Zeit kommt der Besucher immer wieder mit der Plattform in Berührung und verbringt etwas Zeit darauf. Bei einer digitalen Veranstaltung, die im Januar stattfand, ist der durchschnittliche Benutzer acht Mal auf die Plattform gekommen und drei Mal davon, obwohl es eine B2B-Veranstaltung war, mit dem Smartphone. So nutzen die Leute das Internet: mal zehn Minuten hier, mal fünf Minuten da, mal ein 15-minütiges Webinar hier, mal ein Video im Zug auf dem Nachhauseweg.
Seit fünf Jahren tüftelt Ihre Firma Conteo schon an dieser Lösung. War Corona also ein Glücksfall für Sie?
Das würde ich nicht sagen. Grundsätzlich hat Corona der Messebranche einen Digitalisierungsschub gegeben. Momentan geht dieser meiner Meinung nach aber in die falsche Richtung. Viele Veranstalter wollen den Messebesuch eins zu eins digital ermöglichen. Sobald die Pandemie unter Kontrolle sein wird, werden die Leute aber wieder physisch – und nicht digital – an Messen teilnehmen wollen. Ich vermute daher, dass momentan viele Fehlinvestitionen getätigt werden.
Wie ist das Fazit von bereits umgesetzten Veranstaltungen?
Grundsätzlich sind die Veranstalter, die Aussteller und auch wir sehr zufrieden. Dies ist allerdings auch eine Frage der Erwartungshaltung. Wenn ich erwarte, dass wir mit der digitalen Veranstaltung den gleichen Effekt wie mit einer physischen Messe erzielen, dann ist der Vergleich schwierig. Bei unserer Lösung wird den Ausstellern von Anfang kommuniziert, dass es darum geht, dass sie relevante Touchpoints mit ihrer Zielgruppe haben und sich daraus Follow-ups ergeben. Hierbei ist das Feedback der Aussteller sehr gut.
«Hast du gesehen? Anbieter XY hat eine Corona-resistente Wandfarbe»
Wie sieht denn Ihre Content-Plattform genau aus?
Eigentlich relativ simpel. Die Aussteller präsentieren in verschiedenen Beitragsformaten ihre Neuheiten, Angebote, ihr Fachwissen et cetera. Hierbei können sie Texte, Bilder, Videos und Webinare nutzen. Das Intelligente an unserer Lösung ist der Zugang für den Besucher, das heisst, wie er die Dinge findet, die für ihn spannend sind. Hierzu haben wir verschiedene Tools entwickelt. Ein Beispiel: sich selbst kuratierende Themenseiten. Dort identifiziert ein Algorithmus, welche Beiträge der Aussteller die Besucher zu einem Thema wirklich interessieren und zeigt diese auf der Themenseite prominent an.
Und das reicht, um die Leute während zwei Wochen interessiert zu halten?
Jein. Zum einen schon, denn die Besucher wollen sich ja einen Überblick verschaffen, was in ihrer Branche läuft. Zum anderen fehlt etwas. Während einer richtigen Messe findet ein gewisser Wettstreit zwischen den Ausstellern um die Aufmerksamkeit der Besucher statt. Gewonnen haben die Aussteller, die die spannendsten Neuheiten präsentieren und über die die Branche spricht. Diesen Wettbewerb digitalisieren wir mit unserem Applaus-Feature.
Wie funktioniert dies konkret?
Während der kürzlich geendeten «appli-tech digital», einer Messe für Maler- und Gipsergeschäfte, die 2021 rein digital stattfand, konnten die Besucher die interessantesten Beiträge der Aussteller wählen. Hierzu applaudieren die Besucher den Beiträgen, die ihnen gefallen – und zwar bis zu zehn Mal. Am Schluss gab es eine Auszeichnung in diversen Themen, welche die spannendsten Beiträge waren. Das ist nichts anderes, als was bei einem physischen Event passiert. Die Leute in der Branche erzählen sich dann und sagen: «Hast du gesehen? Anbieter XY hat eine Corona-resistente Wandfarbe.» (Das gibt es wirklich.) Genau diesen Mechanismus haben wir digitalisiert.
Ihr Angebot wird also auch nach Ende der Pandemie noch bestehen? Parallel zu physischen Messen?
Ja, denn unsere Lösung versucht, den Messebesuch nicht digital zu ersetzen, sondern ihn zu ergänzen. Und dies ist dringend nötig – unabhängig von Corona. In den letzten Jahren hat sich das Informationsbedürfnis der Besucher verändert. Diese sind zunehmend nicht mehr bereit, einfach zur Messe zu kommen, weil sie die grösste und wichtigste ist und stundenlang nach interessanten Dingen zu suchen. Statistiken über sinkende Verweildauern auf Messen sprechen eine eindeutige Sprache. Besucher möchten sich heute vorab online informieren, was es auf der Messe zu ihren Interessen zu sehen gibt und die entsprechenden Aussteller dann gezielt besuchen.
Fahren Sie fort.
Ein Beispiel des veränderten Informationsbedürfnisses: Ich bin passionierter Skifahrer. Meine Ski werde ich immer im Geschäft kaufen. Aber mir würde es nie in den Sinn kommen, in den Laden zu gehen, ohne dass ich weiss, welche zwei Paar Ski zur Auswahl stehen. Das habe ich detailliert vorher online recherchiert. Genau dies macht unsere Lösung für Messen möglich.
Sie haben mir gesagt, dass Sie die Zentralschweizer Frühlingsmesse Luga digital umsetzen werden. Wie schaut das konkret aus?
Die Luga als Volksfest und Publikumsmesse lässt sich nicht digitalisieren – die Leute gehen nicht virtuell ein Bier trinken. Aber ein Teil dieser Messe ist auch ein Schaufenster für regionale Anbieter, die ihre Produkte und Spezialangebote präsentieren. Genau dies werden wir machen. Die Messe Luzern wird basierend auf unserer Lösung eine Content-Plattform unter dem Namen «Luga Frühlingsmarktplatz» aufsetzen, wo die verschiedenen Aussteller ihre Neuheiten und vor allem «Luga Schnäppchen» präsentieren.
Was ist das?
Das sind Spezialangebote, die nur während der zehn Tage, in denen die Plattform offen ist, eingelöst werden können. Die lokale Metzgerei beispielsweise könnte dort einen «Luga Frühlingskorb» anbieten, den man mit einem Gutschein von der Plattform einlösen kann. Zudem wird es auch unser Applaus-Feature geben, wobei die Besucher ihren Lieblingsbeiträgen applaudieren können. So wählt die Zentralschweiz die «Marktplatz-Hits».
Für so eine Umsetzung muss man ja schon eine gewisse Affinität haben zu digitalen Themen. Wie nehmen Sie das auf Seiten der Veranstalter wahr?
Das ist je nach Messe unterschiedlich. Es gibt gewisse Veranstalter, die warten, bis die Pandemie vorbei ist und machen nichts. Dann gibt es andere, wie die Messe Luzern, die nach Wegen suchen, ihre Aussteller und Besucher auch jetzt zusammenzubringen – wie zum Beispiel mit dem Luga Frühlingsmarktplatz. Ich bin überzeugt, diese werden wertvolle Erfahrungen auch für die Zeit nach Corona sammeln.
Gibt es Messen, die man auf keinen Fall digital umsetzen kann?
Eine Messe per se kann man nicht digital umsetzen. Die Messe ist ein Bündel an verschiedenen Funktionen. Und bei jeder Messe gibt es Teile, die man digital realisieren kann. Aber eben auch solche, bei denen das nicht geht. Gerade bei einer Luga mit ihrem Volksfestcharakter. Einen Jahrmarkt kann man nicht digital abbilden. Das muss man auch nicht versuchen.
«Virtual und Augmented Reality werden viel ermöglichen, was wir uns heute nicht vorstellen können»
Sie sprechen es an: Viele Messen haben eben auch einen grossen sozialen Charakter – gerade auch das Networking. Dann fällt dieser Teil also einfach weg?
Ich war in den letzten zwölf Monaten an sehr vielen digitalen Messen. Und jede wollte ein Networking-Tool erfinden. Ganz ehrlich: Facebook, LinkedIn, Twitter und Instagram können dies schon recht gut. Und niemand schafft es, dies selbst gleich gut abzubilden. Wir versuchen dies gar nicht, sondern wollen, dass sich unsere Lösung möglichst gut in die bestehenden sozialen Netzwerke integriert. Hierbei hilft zum Beispiel das Applaus-Feature. Die schon genannte Metzgerei ruft via Social Media dazu auf, dass die Leute für ihren Beitrag applaudieren sollen. So erreichen wir auf den sozialen Netzwerken Multiplikatoreneffekte.
Um noch auf neue Technologien zu sprechen zu kommen: Es gab ja auch Versuche, eine gesamte Messe oder Ausstellung zu virtualisieren – auch mithilfe von VR oder AR. Was halten Sie davon?
Ich habe bis anhin keine Lösung gesehen, die wirklich einen Mehrwert bringt. Für mich ist das etwas wie «Second Life» versus Facebook, um soziale Interaktion digital abzubilden. Man hat lange daran geglaubt, dass ein digitales Abbild des Soziallebens eine Welt sein muss, in der man herumlaufen und Leute besuchen kann. Das hat sich ja bekanntlich nicht wirklich durchgesetzt: Facebook sieht überhaupt nicht wie eine reale Begegnung von Menschen aus.
Wird sich dies in Zukunft noch ändern? Sehen Sie Potenzial in VR?
Virtual und Augmented Reality werden sicher ganz viel ermöglichen, was wir uns heute noch nicht genau vorstellen können. Auch dieses Meeting, das wir hier machen (via Zoom, Anm. d. Red.), könnten wir in Zukunft durch solche Technologien sicherlich verbessern. Das heisst aber noch lange nicht, dass wir durch virtuelle Umgebungen laufen werden und Informationen sammeln. Ich gehe auf eine Messe, um Informationen zu bekommen. Wenn das so gut wäre, diese Information in 3D darzustellen, denn würden alle Firmen-Websites so aussehen. Daher glaube ich nicht, dass wir in den nächsten fünf bis zehn Jahren als Avatare durch virtuelle Messen laufen werden.
