Die Rolle von CTV verschiebt sich und damit die Erwartungen. Wer Inhalte streamt , schaut einfach anders. Der Screen ist gross, die Nutzung ist lean-back, die Umgebung wirkt hochwertig. Gleichzeitig liegt das Smartphone häufig nur einen Griff entfernt. Genau diese Kombination macht CTV für den Mid-Funnel interessant: Es schafft Aufmerksamkeit und bietet zugleich einen direkten Übergang zur Handlung.
Viele Marketing-Teams bewerten CTV noch mit den Maßstäben von linearem TV oder klassischem Digitalvideo. Das führt zu typischen Reibungen wie uneinheitlichen Pricing-Logiken, Fragen nach Transparenz, Unsicherheit bei der Attribution. Diese Herausforderungen existieren, aber sie sind kein Argument gegen CTV. Sie zeigen aber auf, was wichtig ist, nämlich saubere Setups und klare Messlogik, die den Weg vom TV-Screen zur Handlung nachvollziehbar macht. Dann zeigt sich, ob CTV nicht nur Reichweite einkauft, sondern qualifizierten Traffic erzeugt und nachgelagerte Performance-Maßnahmen effizienter macht.
Mid-Funnel heißt: Interesse verstärken, Entscheidung vorbereiten
Der Mid-Funnel ist die Zone, in der Menschen vergleichen, prüfen, Zweifel abbauen. Sie klicken noch nicht zwingend auf „Kaufen“, sind aber bereit, sich mit einem Produkt zu beschäftigen. Genau dort kann CTV ein entscheidender Hebel sein.
Ein CTV-Kontakt wirkt wie ein Startsignal. Er kann die Marke mental „verfügbar“ machen, eine Produktkategorie aufladen, ein Versprechen verankern. In der Praxis zeigt sich das oft in Indikatoren, die für Performance-Teams relevant sind, zum Beispiel qualifizierte Website-Besuche, längere Verweildauer, wenig Absprünge, mehr Engagement auf nachgelagerte Massnahmen.
Was in der Praxis funktioniert: Household-Matching, Ziele, Sequenz
Damit CTV im Mid-Funnel nicht nur gefühlt, sondern nachweisbar wirkt, braucht es ein Setup, das Kontakt und Wirkung sauber zusammenbringt. Entscheidend ist zum einen das Matching auf Haushaltsebene, damit Expositionen auf dem TV-Screen mit nachgelagerten Signalen auf Mobile oder Desktop verknüpft werden können und aus Reichweite tatsächlich messbare Wirkung wird. Außerdem müssen die Ziele zusammenpassen. CTV kann Awareness liefern und gleichzeitig Traffic treiben, aber dafür muss vorab klar sein, was „guter“ Traffic ist, denn nicht jeder Besuch hat denselben Wert. Des Weiteren gewinnt CTV an Kraft, wenn es nicht isoliert läuft, sondern als Startpunkt für ein Omnichannel-Setup gedacht wird: CTV setzt den Impuls, InRead greift ihn auf, Retargeting nutzt die erhöhte Bereitschaft.
Formatlogik: InStream und Homescreen als komplementäres Duo
In der Aussteuerung zeigt sich ein Muster, das sich in vielen Setups bewährt. Homescreen-Platzierungen sorgen für Präsenz in Premium-Streaming-Umfeldern und zwar in einem Moment, in dem Aufmerksamkeit noch nicht „verbraucht“ ist. Genau hier setzt auch die von Teads beauftragte MediaMento-Studie an. In einem Eye-Tracking-Setup zeigte sich, dass CTV-HomeScreen-Ads Aufmerksamkeit signifikant schneller erzeugen (u. a. 29 Prozent schneller bei innovativen 3D-Creatives) und insgesamt eine 48 Prozent Attention Rate erreichen – 16 Prozent höher als YouTube skippable Pre-Rolls. Gleichzeitig wurden sehr hohe Recall-Werte gemessen (u. a. 50 Prozent unaided und 84 Prozent aided Recall) sowie klare Consideration-Signale: 71 Prozent der Befragten gaben an, nach dem Kontakt mehr über die Marke erfahren zu wollen. Das ist ein wichtiger Punkt für den Mid-Funnel: Homescreen ist nicht nur „Branding-Fläche“, sondern kann die kognitive Vorarbeit leisten, damit nachgelagerte Touchpoints (Search, Social, Retail Media, CRM) effizienter greifen.
InStream liefert die eigentliche Geschichte: Produkt, Proof, Differenzierung. Entscheidend ist dann der Response-Pfad, also die Frage, was nach dem Kontakt passieren soll und warum sich dieser nächste Schritt lohnt. Das kann über QR oder Second Screen funktionieren, muss aber vor allem in ein Setup übertragen werden, das Handlung zulässt und Wirkung messbar macht. Der Punkt ist nicht, ob Homescreen oder InStream „besser“ ist, sondern ob die Kombination in einem Mess-Setup endet, das Wirkung bis zur Onsite-Action abbildet.
Genau das wurde bei Decathlon in der Schweiz getestet.
CTV als effizienter Traffic- und Sales-Treiber für Decathlon
Sportartikelhersteller und -händler Decathlon wollte zur Frühjahrssaison in der Schweiz nicht nur Sichtbarkeit aufbauen, sondern prüfen, ob CTV in einem kommerziell wichtigen Zeitfenster auch als Traffic-Treiber funktioniert und qualifizierte Besucher auf die Website bringt. Zum Einsatz kam eine CTV-Traffic-Lösung in einem InStream-Umfeld. Ausgespielt wurde in identifizierten Haushalten mit starkem Interesse an Outdoor-Aktivitäten. Ein dediziertes Mess-Setup ordnete Onsite-Aktionen der CTV-Exposition zu, um neben Reichweite auch Traffic-Qualität und Kampagnenwirkung bewerten zu können.
Die Ergebnisse überzeugen: eine hohe Visit Rate von elf Prozent im Vergleich zu einem globalen Benchmark von 1,95 Prozent. Der effektive Cost per Visit lag 40 Prozent unter dem Benchmark. Zudem wurden der Kampagne 30’000 Käufe während der Laufzeit sowie in den 30 Tagen danach zugeschrieben.
Was Marketer daraus ableiten können
- CTV ist kein Ersatz für Performance, sondern ein Verstärker. Es kann die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass nachgelagerte Maßnahmen greifen.
- Messbarkeit ist kein Nice-to-have. Ohne sauberes Cross-Device-Setup bleibt der Effekt unsichtbar und das Budget wirkt „teuer“.
- Kreativarbeit ist im Mid-Funnel kein Dekor. Sie ist ein Hebel. Wer Assets testet, schärft, sequenziert, kauft nicht nur Reichweite. InStream und Homescreen sind keine Entweder-oder-Frage. Zusammen bilden sie
einen robusten Einstieg in Premium-Streaming-Umfelder und liefern zugleich den Raum für Argumente, Proof und klare nächste Schritte.
CTV verbindet Markenmoment und Handlung
Connected TV ist heute am stärksten, wenn man es als Bindeglied denkt. Es startet den Markenmoment auf dem großen Screen. Es liefert einen klaren Übergang zum Second Screen. Und es verbessert die Effizienz nachgelagerter Maßnahmen, wenn Matching und Messung stimmen. Wer CTV nur als Branding bucht, verschenkt Potenzial. Wer es wie Performance bewertet, ohne den Mid-Funnel mitzudenken, ebenso. Die produktive Mitte liegt dazwischen: CTV als orchestrierter Impuls, der im Omnichannel-Setup Wirkung bis in den unteren Funnel entfalten kann.
