17.01.2020

Dept Talks

So können Unternehmen auf TikTok punkten

Wie können Marken die App für sich nutzen? Das deutsche Onlinehändler Otto hat 2019 die Branded Hashtag Challenge #MachdichzumOtto lanciert. Julien Kelch, Creative Director der Agentur Dept, hat den Case in Zürich-Oerlikon vorgestellt – und Zahlen für die Schweiz geliefert.
Dept Talks: So können Unternehmen auf TikTok punkten
Der Case #MachdichzumOtto auf TikTok von Dept. (Bild: zVg.)
von Michèle Widmer

Wer sich über Marketingtrends 2020 informiert, kommt an einem Stichwort nicht vorbei: TikTok. Die App des chinesischen Unternehmens ByteDance wird aktuell von 800 Millionen Menschen weltweit genutzt. An einer Eventreihe der Digitalagentur Dept präsentierte Creative Director Julien Kelch aktuelle Zahlen aus der Schweiz. Sechs Prozent der 15- bis 24-Jährigen sind demnach «gelegentlich» auf TikTok. Ihre durchschnittliche Verweildauer auf der App liegt bei 52 Minuten.

Auch wenn sich die Zahl der Jugendlichen, die hierzulande auf TikTok sind, noch in Grenzen hält, sind die Reichweiten von Schweizer Influencern teils schon hoch. So hat Zeki aktuell bereits über 320'000 Follower, der Sänger Luca Hänni erreicht über 743'000 Follower.

JulienKelch_DeptTalks (1)

Sein Best Practice Case brachte Kelch allerdings aus Deutschland mit. Der Kunde: Der Onlinehändler Otto, den man früher vor allem durch die Versandkataloge kannte. Das Ziel: Die Marke Otto in den Köpfen junger Zielgruppen platzieren. Zum 70. Geburtstag lancierte das Unternehmen deshalb die Geburtstagskampagne #70Yeah!.

@otto_de

Wir feiern eure Dance Moves #generationyeah #MachDichZumOTTO

♬ #GenerationYEAH - OTTO


Dept erarbeitete für Otto die TikTok-Challenge #MachdichzumOtto. Nach einem Kampagnenteaser auf der App, folgte danach Content vom Hurricane Festival im Sommer, wo Otto mit einer Festival-WG vor der Hauptbühne präsent war. Danach lieferten «Creators», auf anderen Plattformen würde man von Influencern sprechen, Inhalte, die zum Mitmachen animierten. Daraus resultierten schliesslich zahlreiche Inhalte von Nutzerinnern und Nutzern, die sich auf TikTok zum Otto machten. Insgesamt 9,5 Millionen Video-Views und 4,6 Millionen Impressions auf der Discover-Seite generierte die Kampagne.

@theocarow

OMG! Der letzte Typ tat mir so leid!! Hab ihm ein neues gekauft! #fürdich #MachDichZumOtto #anzeige

♬ Originalton - theoschaos

@filipexferreira

Generation Yeah gibt nicht auf und feiert weiter #MachDichZumOTTO #anzeige

♬ #GenerationYEAH - OTTO


«Am Anfang einer Kampagne sollte nie der Kanal, sondern die Idee stehen», fügte Kelch weiter aus. «Und die Frage: Wie erreiche ich die für uns relevante Zielgruppe?» Im Jahr 2025 seien 75 Prozent der globalen Arbeitskräfte Millennials. Unternehmen müssten sich also  anschauen, wie diese Zielgruppe tickt. Denn die Zukunft der Brands liege in Portalen, die ihren Bedürfnissen entsprechen.

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Kelch charakterisiert die Millennials vor dem Publikum wie folgt: Bei ihnen stehen Werte und Wünsche im Fokus – unabhängig vom Alter und Geschlecht. Das sehe man zum Beispiel an Yoga, das zurzeit Alt und Jung anspreche, wenn auch aus anderen Gründen. Oder Tinder: Hier würden eine 50-jährige Frau sowie ein 20-Jähriger vielleicht nicht gerade einander suchen, aber zumindest jemanden. Verschiedene Lebensstile würden parallel gelebt, das mache diese Generation aus. Und: Sie wollen sich pausenlos inszenieren und lieben Interaktion – ob mit Menschen oder mit Marken, ist ihnen egal.

Noch sind im deutschsprachigen Raum wenige Marken auf TikTok präsent. Gerade darin liegt laut Kelch das grosse Potenzial. Wenn TikTok zum Brand passt, empfiehlt er jedem Unternehmen, dieses zu nutzen. Das brauche vielleicht etwas Mut. Aber am Schluss gehe es darum, mit denjenigen Menschen in Kontakt zu treten, die hoffentlich in zehn Jahren die eigenen Kunden sind.



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Kommentare

  • Michael Maurantonio, 21.01.2020 16:03 Uhr
    "... hat den Case in Zürich-Oerlikon vorgestellt – und Zahlen für die Schweiz geliefert..." Das muss also ein Missverständnis seitens Redaktion gewesen sein bzw. unter "didaktische Reduktion" fallen. Item. Unternehmen nutzen mittlerweile über 80 verschiedene on- & offline TPs. Das ergibt 10^24 verschiedene Kombinationsmöglichkeiten (Quelle: Accelerom). Welche Kombination ist effizient & effektiv? Überall mitzumachen, führt dazu, dass die nötigen Wirkungsschwellen nicht erreicht werden (as mentioned: Kermack-McKendrick Modell). Empirisch auch belegt: Korrelation zw. Awareness & Reichweite. Was Die GenZ angeht: diese wird im Schnitt >20J lang stark von einem Touchpoint beeinflusst: Eltern od. die Konsumenten von heute (14-19J lassen sich stärker von ihren direkten Peers, Familie & Freunde, beeinflussen, als von SoMe; Quelle MACH). Daher meine Ode an den verhassten Streuverlust. Als Auftraggeber stelle ich also umso öfter diese, für manch Kreativen unangenehme Forderungen, denn nur was Sie messen können, können Sie steuern: 1. Bitte bilden Sie meine Zielgruppe in der paid-owned-earned Decision Journey ab und zeigen Sie uns die heute nicht erfüllten Wirkungen im Zielsystem auf. 2. Liefern Sie uns empirische Beweise, welche Strategie in der Lage ist, die Aufgaben im Zielsystem der vorökonomischen und ökonomischen Ziele zu lösen. 3. Wo sind die Fakten, die uns zeigen, wie wir unsere verschiedenen Marketing-Maßnahmen (On-, Offline, Mobile) synchronisieren können, um maximale Wirkung zu erzielen, als auch wie und welche paid-owned-earned-Touchpoints zusammen spielen und damit optimale Synergien erzeugen. 4. Bitte zeigen Sie uns auf, wo heute und in den kommenden 1-2 Jahren die Defizite unserer aktuellen Marketing-Kommunikation vorliegen. 5. Wir hinterfragen die Investitionen pro Touchpoint und im Mix unter dem Aspekt og. Faktoren (u.a. Relevanz, Wirkungsschwelle, Effizienz, Effektivität etc.). Oder anders ausgedrückt: Worin liegt der Nutzen? Welche Nachteile könnten sich ergeben? Was passiert, wenn wir abwarten und keine Kampagne lancieren? Welche empirischen Beweise liegen vor, die 1. und/oder 2. und/oder 3. untermauern? Würden Sie Ihr eigenes Geld genauso investieren? Falls ja, warum machen Sie es nicht? Als Share-holder diverser Firmen will ich eins nicht: dass ein try & error Spiel mit meinen Investitionen gespielt wird. Ich will meine Rendite optimieren bzw. maximieren. Nachhaltig. Due diligence wird umso wichtiger und darf nicht auf Kosten der Innovation bzw. Kreativität geopfert werden. PS: welche Auswirkungen Investments in eine Plattform, die von einem totalit. System gestützt wird, auf unsere Gesellschaft haben werden, ist eine andere Frage. Ausbaden soll es dann hoffentlich nicht das soziale Kollektiv.
  • Florian Müller, 21.01.2020 02:08 Uhr
    Lieber Herr Maurantonio, unten finden Sie die Quelle nach der Sie gefragt haben. Darüber hinaus haben Sie meiner Meinung nach die Aussage über die Reichweiten der Influencer in einen falschen Bezug gesetzt. Die Followerzahlen stimmen, in dem Artikel wird aber an keiner Stelle behauptet, dass dies nur Schweizer Follower sind. Zu dem Punkt mit der aktuellen Kaufkraft stimme ich Ihnen zu, dennoch wird hier ja explizit betont, dass Konsumenten von Morgen ebenfalls nicht unterschätzt werden sollten. Und um heute ins Relevant Set der Millennials und der Gen Z zu kommen, sollte man doch die Nutzer da erreichen, wo sie heute sind. Niemand spricht davon, dass diese dort künftig auch erreicht werden sollen. Und meinen Sie, Customer Journey in X Jahren hin oder her, es ist einer Marke zuträglich, wenn sie bei jungen Menschen nie stattgefunden hat? https://de.statista.com/statistik/daten/studie/458668/umfrage/beliebteste-social-media-plattformen-bei-jugendlichen-und-jungen-erwachsenen-in-der-schweiz/
  • Michael Maurantonio, 20.01.2020 11:46 Uhr
    6% der 15-24J nutzen gelegentlich TikTok = ca. 60'000 Personen (Quelle?) Gelegentliche Nutzer TikTok (D-CH und Romandie P15+) = 82'000 P10-14 = ca. 400'000 Technisches Zielgruppenpotential (P10-24): ca. 1.4 Mio Personen Quellen: o.g. Angaben, digiMonitor 2019, Bundesamt für Statistik, Gapminder Also: wenn wir annehmen, dass (völlig absurd, ich weiss) alle 10-14Jährigen auf Tiktok sind, dann müsste Zeki in der Schweiz ca. 60% SoV auf TikTok besitzen und Luca Hänni sage und schreibe über 150%. Wo liegt der Fehler? CH Zahlen? Mischmasch? TikTok ist v.a. bei den jüngsten Nutzern ein zZ lässiges Spielzeug, ohne Frage. Jedoch muss man aufpassen, wenn man mit Zahlen hausieren geht und diese nicht hinterfragt. V.a. dann, wenn diese ohne Angabe von unabhängigen Quellen publiziert werden. Wer zudem noch behauptet, dass ein heutiger TikTok Nutzer auch als Erwachsener und vielleicht & hoffentlich kaufkräftiger Arbeitnehmer (sind ja v.a. Personen ab 40J, die über das grösste Vermögen verfügen, weil sie ja auch gearbeitet haben!) weiterhin auf TikTok sei wird... No comment. Es wäre an der Zeit, dass man den Millenials-Hype etwas relativiert, finden Sie nicht auch? Btw für eine SoMe Kampagne gilt immer noch der Grundsatz: Content - Context - Connectivity. Analysiert man auch noch die Customer Decision Journey, da man ja die Wirkung auf die einzelnen Phasen messen und verbessern will, dann ist die Kanalwahl immens wichtig, sonst verpufft die ach so tolle Idee in Windeseile, weil für die Zielgruppe völlig irrelevant (ausser für den Absender) oder weil die nötige Reichweite und damit die nötige Wirkungsschwelle nie erreicht werden kann (siehe Kermack-McKendrick Modell).
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