Die Ära des ungebremsten Wachstums in den sozialen Medien scheint auch in der Schweiz vorbei zu sein. Das zeigt die diesjährige Social-Media-Studie der Zürcher Digitalagentur Xeit, für die über 1000 Personen zu ihrem digitalen Nutzungsverhalten befragt wurden.
Instagram bleibt zwar eine der meistgenutzten Plattformen im Land, verzeichnet jedoch erstmals einen leichten Rückgang. YouTube hält seine starke Position, TikTok wächst weniger dynamisch als in den Vorjahren, und X – ehemals Twitter – verliert weiter an Bedeutung, ohne dass ein klarer Nachfolger in Sicht wäre. Facebook bleibt trotz rückläufiger Entwicklung relevant, LinkedIn ist im Schweizer Markt fest etabliert.
Klassische Suchmaschinen unter Druck
Ein zentrales Thema der 17. Studienausgabe ist der Aufstieg generativer KI-Tools wie ChatGPT. Diese werden von der Schweizer Bevölkerung zunehmend auch zur Informationssuche genutzt – eine Entwicklung, die klassische Suchmaschinen unter Druck setzt. Gleichzeitig gewinnt Social Media als Such- und Inspirationskanal an Gewicht, besonders bei jüngeren Zielgruppen. Für die digitale Kommunikation dürfte diese Entwicklung zentral werden: Sichtbarkeit entsteht nicht mehr nur über Google, sondern zunehmend auch über Social Search und KI-gestützte Antworten.
Weitere Befunde: Die Generation Y – die Millennials – verbringt weniger Zeit auf sozialen Plattformen, KI-generierte Werbeinhalte stossen bei den Nutzerinnen und Nutzern mehrheitlich auf Skepsis, und Social Commerce wartet in der Schweiz weiterhin auf den Durchbruch.
Reife statt Wachstum
WhatsApp bleibt der mit Abstand meistgenutzte Messenger, und politische Meinungsbildung verlagert sich zunehmend auf soziale Netzwerke. Besonders Instagram gewinnt in diesem Kontext an Bedeutung.
Auffällig ist zudem: Viele Schweizerinnen und Schweizer wünschen sich bewusste Auszeiten vom digitalen Alltag. Die Studienautoren sehen den Markt in einer neuen Phase: Reife statt Wachstum. Nicht mehr alle Plattformen wachsen automatisch weiter – stattdessen zeigt sich, welche Kanäle dauerhaft im Alltag verankert sind und wo erste Ermüdungserscheinungen auftreten. (pd/spo)
