Die Kommerzialisierung von Facebook macht es möglich: In diesem Wahljahr können sich Kandidaten erstmals mit bezahlter Werbung präsentieren. Die Werbefelder kosten wenig und werden millionenfach eingeblendet. Ob sie etwas bringen, ist unklar.
Auf Facebook sind Politiker schon lange zuhause: Viele haben ein eigenes Profil, auf dem sie ihre Standpunkte vorstellen und Einblick ins Privatleben geben. Bei den letzten Wahlen mussten die Benutzer die Profile aber noch aktiv anwählen. In diesem Jahr kommen die Volksvertreter nun erstmals von alleine zu den Wählern. Am rechten Seitenrand und in den Foto-Alben können Politiker Werbeplätze kaufen. Facebook macht es sich dabei zunutze, dass die meisten Benutzer beim Erstellen oder Aufdatieren ihres Profils irgendwann einmal Wohnort und Geburtsdatum angegeben haben.
Die Werbung wird nämlich nur bei jenen Benutzern eingeblendet, die den Kandidaten auch tatsächlich wählen können, also bei den über 18-Jährigen, die in jenem Kanton oder Wahlkreis wohnen, in denen der Politiker antritt.
Im Kanton Zürich, wo am 3. April die Kantons- und Regierungsratswahlen anstehen, wird diese Werbemöglichkeit von zahlreichen Parteien bereits genutzt. So etwa von der CVP, die für die Werbeform extra eine darauf spezialisierte Agentur beauftragte. 13 Zürcher Kandidaten für den Regierungs- und Kantonsrat präsentieren sich derzeit auf diese Art, darunter auch Sicherheitsdirektor Hans Hollenstein. Mit der Facebook-Werbung wolle die CVP der heutigen Entwicklung Rechnung tragen, sagte Urs Hany, Nationalrat und Zürcher Wahlkampfleiter. Wie viel die Partei dafür ausgibt, will er nicht publik machen. Nur so viel: Wegen Facebook sei das Wahlkampfbudget leicht umstrukturiert worden. Das Geld, das die CVP für Facebook ausgibt, wird bei Inseraten eingespart.
Genaue Angaben gibt es bei der Winterthurer FDP, bei der jeder Kandidat selber für die Facebook-Werbung verantwortlich ist. Kantonsratskandidat Markus Wenger beispielsweise investiert 300 Franken. Dafür wird seine Werbung seit dem 1. Februar bei allen über 18-jährigen Winterthurern eingeblendet. Dies ergibt ein Publikum von 8'800 Personen, bei denen die Werbung bisher 740'000 Mal eingeblendet wurde. Bezahlen muss Wenger aber erst dann, wenn jemand die Werbung anklickt und so auf sein Profil geleitet wird. Dies war bis jetzt 239 Mal der Fall. Facebook zieht dann jeweils einen Franken von seinem Budget ab. Wenger sieht dies als gute Ergänzung zu Standaktionen oder Flyern. Bei den Inseraten will er aber nicht sparen. "Print ist immer noch am wichtigsten" sagt der FDP-Politiker, der hauptberuflich als Verlagsleiter bei der Zeitung "Der Landbote" arbeitet und darum vielleicht nicht ganz neutral ist.
Keine Rücksicht auf das eigene Geschäft nehmen muss die AL Winterthur. Die Kandidaten verzichten in diesem Wahljahr vollständig auf Zeitungsinserate. Um dort einigermassen präsent zu sein, müsse man mehrmals Inserate schalten, sagte David Berger von der AL auf Anfrage. Weil die AL nur über ein Mini-Budget verfüge, investiere man lieber 200 Franken in Facebook-Werbung. Bis jetzt wurden die Werbefelder 342'500 Mal eingeblendet und 59 Mal angeklickt. Ob das was bringe, sei natürlich schwierig abzuschätzen, sagte Berger weiter. Man wisse aber auch nie, ob eine Standaktion etwas nütze. "Es zählt wohl das Gesamtpaket."
Bei der CVP will man es nach den Wahlen genauer wissen. Die beauftragte Agentur wird die Kampagne auswerten und Schlüsse für die Zukunft - insbesondere für die Wahlen im Herbst - ziehen. Die 13 Kandidaten der CVP bringen es bis jetzt auf eine Klickrate von 0,023 Prozent. Das bedeutet, dass 0,023 Prozent der Nutzer die Werbung anklicken, wenn diese bei ihnen eingeblendet wird. Was auf den ersten Blick nach einem Flop aussieht, beunruhigt die Agentur keineswegs. Auch andere Kampagnen würden nur solche Klickraten erreichen. Mehr liege bis jetzt nicht drin. Auf Facebook zähle aber auch die schlichte Präsenz. (sda)
