Stefano Santinelli, Localsearch hat alte Telefonbücher digitalisiert. Wie viele Stunden haben Sie bereits darin geschmökert?
Für meine erste Berührung mit der Plattform Historic.Localsearch plante ich wenig Zeit ein. Doch kaum hatte ich eine Suchabfrage nach Telefonbucheinträgen gestartet, stiess ich auf eine Fülle spannender Informationen. Ich begab mich auf eine Zeitreise – dabei tauchte ich so tief in historische Telefonbuchseiten ein, dass ich die Zeit um mich vergass. Deshalb weiss ich nicht, wie viele Stunden es waren.
Die Digitalisierung der Telefonbücher geschah zusammen mit dem PTT-Archiv und der Universität Bern. Auf historic.localsearch.ch sind nun plötzlich uralte Daten verfügbar. Was sagt da der Datenschutz dazu?
Vorerst wurden die Telefonbücher von 1880 bis 1950 digitalisiert und mit Historic.Localsearch der Öffentlichkeit zugänglich gemacht – die weiteren Jahre bis Ende 1997 befinden sich in Bearbeitung. Die Telefonbücher bis Ende 1997 sind öffentliche Schriften gemäss Bundesgesetz über die Archivierung – aus Sicht des Datenschutzes gibt es deshalb keine Bedenken. Bis zu diesem Zeitpunkt wurden sie von der Schweizerischen Post-, Telefon- und Telegrafenbetriebe (PTT) publiziert. Erst ab 1998 wurden sie von unserem Unternehmen – Swisscom Directories AG – veröffentlicht, ehe wir das gedruckte Telefonbuch Ende 2022 aufgrund der digitalen Transformation eingestellt haben.
Das erste Telefonbuch wurde 1880 in Zürich herausgegeben. Bald darauf folgten darin Branchenverzeichnisse und Inserate. Welche Anzeige gefällt Ihnen bislang am besten?
Mir gefällt die Anzeige einer Basler Fisch-, Wildbret- & Geflügelhandlung aus dem Jahr 1888 sehr gut. Einerseits, weil sie sich mit ihren grafisch-visuellen Elementen von der Vielzahl an reinen Textannoncen abhebt. Andererseits, weil sie eines der wenigen Inserate der damaligen Zeit ist, das bereits ein Motto verwendet: «Frische Fische, gute Fische». Aus meinem Alltag heraus spricht mich auch die Rasierschaum-Werbung aus der Romandie von 1939 an.
Mir gefiel eine Annonce von Orell Füssli ganz gut. Damals war Orell Füssli das «schweizerische Annoncen-Bureau» und warb für die «vorzüglichen Insertionsorgane». Was überwiegt, wenn Sie die Anzeigen durchblättern: Erheiterung oder Erstaunen?
Ganz klar Erheiterung. Wenn man die damaligen Inserate mit den modernen und vielfältigen Möglichkeiten digitaler Werbung von heute vergleicht, sind das eindeutig unterschiedliche Welten. Vor allem hat es mich beeindruckt, wie schnell KMU damals das Werbe- und Kommunikationspotenzial des Telefonbuchs entdeckt haben. Ähnlich habe ich mich bei meinem ersten Arbeitstag bei Localsearch gefühlt, als ich unsere Produktions- und Kundendienstabteilung erstmals besucht habe. Tausende von alten Telefonbüchern lagen herum. Kaum zu glauben: 2016 war das Telefonbuch immer noch der Kern unseres Unternehmens.
Die Verwaltung der Branchenverzeichnisse und Annoncen hatten damals die KMU gleich selbst in die Hand genommen. Warum?
Solche KMU – in Zürich war es 1887 interessanterweise die Genfer Leinenhandlung Schmidt-Dahms – haben dieses Geschäftsfeld bereits in den Anfangsjahren der Telefonbücher erkannt. Insofern waren sie Pioniere für die viel später erscheinenden Gelben Seiten. Um die Herausgabe der Branchenverzeichnisse in den 1880er-Jahren zu finanzieren, haben KMU wie Schmidt-Dahms Annoncen angeboten. In Bern/Biel und in Basel waren es zuerst die Société typographique Bienne beziehungsweise die Buchdruckerei Kreis und später Haasenstein & Vogler, das damalige Annoncenbureau der Basler Nachrichten.
Nur Telefonabonnenten durften im Branchenverzeichnis Annoncen schalten. War das eine Abopflicht?
Tatsächlich waren im Branchenverzeichnis Annoncen nur für Abonnenten erlaubt. Aber: Inserate im Telefonbuch waren eine weitere Möglichkeit für KMU, um auf ihre Dienstleistungen und Produkte aufmerksam zu machen. Ein Angebot, das bereits in den Anfangsjahren rege genutzt wurde. Interessenten fanden im Telefonbuch eine Übersicht zu den Preisen einzeiliger, viertel-, halb- und ganzseitiger Annoncen. In Zürich und Genf waren die Ansätze am höchsten – sie reichten von zwei Franken für eine Zeile bis zu 35 Franken für eine ganze Seite.
Im Telefonbuch aus dem Jahre 1885 für Basel und Liestal gab es auf 35 von total 79 Seiten Inserate. In Zürich gab es im gleichen Jahr so gut wie keine. Wenn Sie sich diese Inserate anschauen, haben Sie eine Erklärung gefunden, woran das gelegen haben könnte?
Wenn man bedenkt, dass ein Grossteil der Inserate von kleinen Unternehmen stammen, dürfte die wirtschaftliche Entwicklung der Stadt Basel eine wesentliche Rolle gespielt haben: Basel wurde in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts zur grössten Industriestadt der Schweiz. Man findet beispielsweise Inserate einer Confiserie & Patisserie, eines Spengler-Geschäfts, einer Metzgerei, einer Anwaltskanzlei, einer Bierbrauerei, eines Droschken-Geschäfts, eines Handelsgärtners et cetera. Diese Branchenvielfalt unterstreicht die Wirtschaftsvielfalt Basels zu dieser Zeit.
Bereits 1890 sind die Annoncen aus den Telefonbüchern wieder verschwunden. Was war passiert?
Via Verordnung betreffend das Telefonwesen untersagte es der Bund 1890 Geschäften, Werbung bei den Einträgen in den Abonnementverzeichnissen zu platzieren. Spannenderweise haben wir im Telefonbuch für Bern, Fribourg, Genf, Neuenburg, Wallis, Waadt ab 1916 wieder Annoncen gefunden. Im Vergleich zu den frühen Telefonbuchinseraten der 1880er-Jahre ist eine visuelle und kreative Weiterentwicklung zu erkennen.
Werbung in den Telefonbüchern wurde erst Ende der 1990er-Jahre wieder in allen Regionen angeboten. Wie kam es dazu?
1960 hat die Generaldirektion der PTT mit der Publicitas einen Vertrag abgeschlossen, wonach Fremdreklame in die amtlichen Verzeichnisse der Telefonabonnenten aufgenommen werden kann. Dieser Entscheid rief aber Kritik auf den Plan – nicht zuletzt, weil aufgrund der zunehmenden Abonnentenzahlen die Bücher ohnehin immer umfangreicher wurden und durch Werbung zusätzlich aufgebläht worden wären. Längerfristig führte diese Entwicklung zur Einführung der kostenpflichtigen Branchentelefonbücher ab 1974 durch die LTV Gelbe Seiten AG. Die Liberalisierung des Fernmeldewesens Ende der 1990er-Jahre bewirkte, dass Werbung im Abonnentenverzeichnis der Telefonbücher wieder angeboten wurde.
Die Telefonbücher sind weg, Werbung ist heute digital und deutlich bunter als früher. Sehnen Sie sich nicht manchmal zurück nach der guten alten Zeit?
Nein. Dennoch hat es einen Bezug zur Gegenwart, dass KMU bereits in den 1880er-Jahren die Bedeutung des Telefonbuchs als Werbeträger sowie Kommunikations- und Präsenzmittel erkannt haben: Was in der damaligen analogen Welt galt, ist in der heutigen digitalen Welt umso stärker der Fall: Jene KMU werden Erfolg haben, die online präsent sind, gefunden werden und mit digitaler Werbung auffallen. Hinzugekommen ist, dass ihre Dienstleistungen digital schnell und einfach gebucht werden können. Auf diesem Weg steht Localsearch den KMU als digitaler Marketingpartner zur Seite.
