Christof Kaufmann, warum haben Sie den Branded Entertainment Circle gegründet?
Branded Entertainment hält in der Schweiz einen Dornröschenschlaf, obwohl die Kunden immer mehr Interesse an von Marken finanzierten Unterhaltungsformaten und inhalten anmelden. Der BEC möchte eine Leaderfunktion in der Schweiz zum Thema Branded Entertainment übernehmen und ist eine Plattform, die einen Gedankenaustausch zu sämtlichen Fragen rund um die Thematik der Kooperationen der Unterhaltungs- und Kommunikationsindustrie betreibt.
Auf welche Arten ist der BEC aktiv?
Zum einen will der Circle den Austausch unter den Mitgliedern fördern. Wir werden aber auch Veranstaltungen organisieren, die der Öffentlichkeit zugänglich sind und dazu einladen, sich mit dem Thema zu befassen.
Handelt es sich nicht eher um Lobbying als um Gedankenaustausch? Schliesslich würden alle Mitglieder des BEC wirtschaftliche Vorteile aus vermehrtem Branded Entertainment ziehen.
Selbstverständlich haben die Mitglieder des Circle auch wirtschaftliche Interessen. Wir wollen aber unbedingt auch die kontroversen Bereiche des Branded Entertainment diskutieren.
Welche Bereiche sprechen Sie damit an?
Die Grenzüberschreitung von Unterhaltung und Marken wirft neben wirtschaftlichen auch ideelle, ethische und rechtliche Fragen auf. Beispielsweise sehen die Journalisten ihre Abhängigkeit in Gefahr, während das traditionelle Product Placement in seiner ursprünglichen Form von den Konsumenten akzeptiert wird. Und dann ist noch das Interesse der Werbetreibenden, die für Ihre Marken in Zeiten veränderter Mediennutzung Aufmerksamkeit erzielen wollen.
Werden beim Branded Entertainment die Medien für Werbezwecke instrumentalisiert?
Dass beim Branded Entertainment die Medien nicht mehr nur blosser Verbreitungskanal von klassischer Werbung sind, sondern Marken Unterhaltungsformate und Inhalte direkt finanzieren und mitkonzipieren ist tatsächlich eine neue Dimension, die eine gewisse Brisanz mit sich bringt. Es gibt auch Mitglieder im BEC, die gerade zu diesem Aspekt ihre Hand aufheben und die Frage nach der journalistischen Ethik aufwerfen. Für die Auftraggeber gelten nach wie vor die Grundprinzipien, die für die kommerzielle Kommunikation schon immer gegolten haben: Was nicht relevant ist, wird abgelehnt.
Wie weit darf Branded Entertainment denn gehen?
Grundsätzlich darf man niemandem etwas aufzwingen. Ein Projekt muss so interessant sein, dass die Medien von sich aus mitmachen wollen. Es wird kein Branded Entertainment-Konzept gut an den Konsumenten überliefert, wenn sich die Medien nicht aus Eigeninitiative beteiligen.
Schweizer Beispiele für gebrandete TV-Unterhaltung sind "Sag ja -- die Persil Traumhochzeit" oder die "ricardo hammershow". Will das Publikum wirklich, dass TV-Sendungen nur noch nach Marken bezeichnet werden?
Ablehnung zeigt sich beim Fernsehen durch schlechte Zuschauerzahlen. Entsprechend schnell lässt sich der Erfolg oder Misserfolg feststellen. Es ist aber sicher eine wichtige Aufgabe, heraus zu finden, wie viel Branding es verträgt. Der Konsument darf nicht vergrault werden. Ein gewisses Regulativ bilden schliesslich auch die gesetzlichen Vorschriften -- wobei wir wissen, dass Branded Entertainment Konzepte von den Konsumenten akzeptiert werden.
Wie weit ist Branded Entertainment in der Schweizer TV-Landschaft überhaupt möglich?
Beim Schweizer Fernsehen wären Sendungen wie die "Persil Traumhochzeit" oder die "ricardo Hammershow" in der Form nicht möglich. Es gäbe aber gewiss kreative Lösungen, mit denen man seine Markenbotschaft auch über das öffentlich-rechtliche Fernsehen transportieren könnte.
Die Schweizer Fenster der deutschen Privatsender scheinen nur noch Sendungen zu produzieren, die im Voraus von Marken finanziert sind. Wird das private TV-Programm der Zukunft eine Dauerwerbesendung sein?
Der Grat zwischen guter Unterhaltung und übertriebener Kommerzialisierung ist zugegeben schmal. Mit der Wok-WM gibt es ein Beispiel für ein erfolgreiches Unterhaltungsformat, das ursprünglich von der Marke Nissan für die Promotion eines neuen Autos angeregt und von OMD Deutschland mit Pro7 und Stefan Raab entwickelt wurde. Die Show gibt es immer noch, obwohl Nissan schon lange nicht mehr dabei ist.
Wäre es auch vorstellbar, dass Marken ihre eigenen Zeitungen herausgeben?
Geht man mit einem regelmässig erscheinenden Printtitel an den Start, muss der Absender das Selbstbewusstsein haben, dem Leser genügend interessanten Stoff bieten zu können, was sehr anspruchsvoll ist. Die Migros und Coop tun dies im wöchentlichen Rhythmus. Aber es gibt viele andere Beispiele, etwa IKEA oder McKinsey.
Als neueste Entwicklung hat Dietrich Mateschiz mit Red Bull TV für nächstes Jahr einen eigenen TV-Sender angekündigt. Ist das Branded Entertainment in der letzten Konsequenz?
Das ist Branded Entertainment in Reinform.
(Interview: Stefan Wyss)
--> Mehr Informationen zum BEC unter: http://www.branded-entertainment-circle.ch
