18.10.2023

Oliver Errichiello

«Ich wünsche mir mehr Wahrhaftigkeit»

Noch nie war Werbung derart politisch und Politik gleichzeitig so getrieben von austauschbaren Werbebotschaften. Laut Markensoziologe Oliver Errichiello sei die Politik von der «kreativen Klasse» gekapert worden. Ein Gespräch über Werbung, Wahlen und Waschmittel.
Oliver Errichiello: «Ich wünsche mir mehr Wahrhaftigkeit»
«Ich wünsche mir eine Werbung, die sich als das sieht, was sie im Kern immer war, ist und sein wird: ein Mittel, um mehr zu verkaufen», so Oliver Errichiello, Markensoziologe und Autor von «Werbung für den Zeitgeist». (Bilder: zVg)

Oliver Errichiello, in wenigen Tagen finden in der Schweiz die Parlamentswahlen statt. Könnten wir Schweizer beim Wählen auf Werbebotschaften hereingefallen sein?
Das werden wir dann sehen, aber die altehrwürdige Schweizer Demokratie wird nicht von einigen Plakaten erschüttert werden. Grundsätzlich wird die Kraft der werblichen Kommunikation überschätzt. Kaum jemand glaubt noch Werbung, weil sie sich vielfach von den Realitäten und konkreten Leistungen verabschiedet hat. Die Werbung redet oft nur noch mit sich selbst und den Milieus, aus denen sich ihre Mitarbeiterschaft speist. Diese glauben oft zu wissen, was andere Menschen denken. Übrigens liegen keine belastbaren Studien zu der tatsächlichen Bedeutung von Parteienwerbung vor. Es wird untersucht, an welche Wahlwerbung wir uns erinnern, aber ob ein bestimmtes Plakat oder eine E-Mail unsere Wahlentscheidung beeinflusst hat, lässt sich kaum fundiert nachweisen.

In Ihrem neusten Buch «Werbung für den Zeitgeist» zeigen Sie auf, dass die Welt der Politik durch die Werbung gekapert wurde. Wie denn?
Politik kämpft mit dem Stigma der Behäbigkeit und der bürokratischen Kleinteiligkeit. Politik ist langsam – und das ist auch nicht per se schlecht. Aber: Politik wirkt in Anbetracht der «schönen, neuen und schnellen Wirtschaftswelt» aus der Zeit gefallen. Vor gut 30 Jahren begann man «Politik werblich zu emotionalisieren». Man bediente sich dazu der Hilfe von «Experten», der Werbeprofis. Wenn man für Waschmittel und Kaugummis ein «Image» entwickeln konnte, dann müsste dies ja auch für Parteien funktionieren. Raus aus der Bürokratenecke … Jedoch: Ihre Themen, ihren Mindset und den Mikrokosmos von «Adland» haben die Werber in die Kommunikation eingebracht und so eine kommunikative Wirklichkeit für die Parteien erschaffen, die sehr oft a) thematisch wie gestalterisch keinen Bezug mehr zur Mehrheitsgesellschaft hat und b) auf den kurzfristigen Effekt und nicht auf die langfristige Vertrauensgewinnung durch Inhalt setzt. Das ist für die Demokratie gefährlich.

«Die Slogans der Parteien sind vollkommen austauschbar»

Können Sie ein Beispiel nennen?
Die Slogans der Parteien sind vollkommen austauschbar. Man kann sie beliebig zuordnen und es würde nicht auffallen. Das ist der direkte Effekt einer Kommunikation, die abstrakte Idealbilder zum Inhalt macht. De facto ist die Aussage der Parteienwerbung oftmals nichts und scheint eher ein Aktivitätsbeleg für die Verantwortungsträger zu sein: Seht her, wir machen doch etwas! «Etwas» hat aber noch nichts mit Überzeugungsarbeit zu tun. Auch «Aufmerksamkeit» hat nichts mit Markenstärke zu tun. Marke braucht Inhalte und Klarheit. Parteien an den politischen Rändern haben es da leichter: Sie bekennen sich zu bestimmten Inhalten und heben sich dadurch ab. Sie wollen nicht jedem gefallen. Das Problem liegt aber nicht in der Werbung, sondern in der inhaltlichen Beliebigkeit vieler Parteien der Mitte.

Umgekehrt sei aber auch Werbung noch nie so politisch gewesen, stellen Sie im Buch fest. Woran machen Sie dies fest?
Bis in die 1960er-Jahre hinein warben Unternehmen mit konkreten Leistungen. Im Zuge einer angenommenen Austauschbarkeit und gesättigter Märkte entstand in den 1970er-Jahren der «Added Value». Marken wurden mit psychologischen Zusatznutzen aufgeladen: «Freude, Eleganz oder Gemeinschaft» zum Beispiel. Auch die Varianz dieser Zuschreibungen ist begrenzt. Ab den 2000er-Jahren wurden Formen des «Conscious Capitalism» relevant. Wirtschaftliches Handeln sollte nicht mehr am Profit, sondern auch an seiner sozialen Sinnhaftigkeit bemessen werden. Mit Protagonisten wie Jim Stengel, ehemaliger CMO von Procter & Gamble, und seinem Buch «Grow», in dem er – fragwürdig – nachzuweisen versuchte, dass sinnhafte Unternehmen wirtschaftlich erfolgreicher wären, und Simon Sineks Suche nach dem «Why» sprang «Adland» auf einen neuen Trend auf und verpasste jeder Karbonade und jeder Möbelpolitur einen tieferen Sinn. Heute bespielt ein Grossteil der Werbung in irgendeiner Weise sinnhafte Themenfelder: Umweltschutz, Minderheitenschutz, soziale Teilhabe.

Was ist daran falsch?
Das sind meiner Ansicht nach richtige und wichtige Anliegen, aber sie werden für ein «gutes Gefühl» missbraucht. Die wenigsten Unternehmen ändern strukturell ihr Geschäftsmodell. Und mit Differenzierung, dem eigentlichen Zweck von Werbung, haben diese austauschbaren Strategien nichts zu tun. Die Agenturen haben aber mit dieser «Umpolung» viel Geld verdient und gleichzeitig gutes Employer Branding für sich betrieben. Man war plötzlich kein böser Manipulator mehr, sondern man förderte das Gute in der Welt. Von Verkaufen, zu Kunst, zu Sinn …

Die Welt der Werbung sei «woke», heisst im Buchbeschrieb. Geht die Werbung einfach mit der Zeit – oder geht die Zeit mit der Werbung?
Nein, die Werbung geht dahin, wo man Geld verdienen kann. Wir sollten ehrlich sein: Agenturen sind keine Non-profit-Unternehmen, auch wenn sie sich teilweise so gerieren. Die entscheidende Problematik ist, dass Kundschaften oftmals falsch interpretiert werden. Denn aus der Tatsache, dass sich in Marktforschungen 80 bis 90 Prozent für die typischen «Purpose-Themen» aussprechen, resultiert noch kein wirkliches Verhalten. Dieser «Attitude-Behaviour-Gap» oder klassisch die «Schweigespirale» wird in der Werbewelt weitgehend ignoriert. Man macht Absichten zu Tatsachen. Und wenn man darum weiss, dann muss man sich fragen, ob Werbung die Menschen etwa erziehen will, weil man meint, es besser zu wissen. Werber? Mit welcher Legitimation? Gerade einmal 2 Prozent der Bevölkerung bezeichnen sich als Veganer. In der Werbung hat man den Eindruck, es seien mindestens 50 Prozent. Hier entsteht eine losgelöste Relevanz, die dann auch noch medial aufgegriffen wird. Das kann Menschen ausserhalb der schönen, hippen, akademisierten und abgesicherten Werbewelt mindestens irritieren, wenn nicht sogar verärgern.

Vor allem Menschen mit einer rechten Grundhaltung stören sich häufig an der «Wokeness». Sind also Rechte derzeit weniger empfänglich für Werbebotschaften?
Ich denke, es geht gar nicht um politische Grundhaltungen, sondern die Weisungsbefugnis, die wir der Werbung zugestehen. In der Regel werden zwar typisch «progressive» Themen bei der zeitgenössischen Werbung aufgegriffen, also Umweltschutz, gesellschaftliche Teilhabe, Minderheitenpartizipation, aber im Kern geht es um etwas anderes: Billigen wir Unternehmen, die Kaugummi, Waschmittel und Holzpolitur verkaufen, zu, zu wissen, wie wir unser Leben leben sollen, was politisch und gesellschaftlich relevant ist? In der Politik sind wir sehr sensibel, wenn ein Akteur uns Ratschläge erteilt. In der Werbung lassen wir es zu und dies vor dem Hintergrund keiner demokratischen Kontrolle: Eine kleine Gruppe meist gut situierter und junger Trendangeber veröffentlichen ihre Idealbilder: täglich und millionenfach.

Sie schreiben, dass mit «sinnhafter Werbung» nicht mehr die Leistung von Waren beworben, sondern die Welt verbessert werden soll. «Dummerweise klappt das nicht.» Warum nicht?
Wenn der Sinn von Werbung letztlich ist, dass wir «mehr» verkaufen und Differenzierung der Schlüssel dafür ist, dann ist die Fokussierung auf eine Handvoll Inhalte nicht geeignet, Argumente dafür zu liefern, warum ich mich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden soll. Viele Marken erzählen strukturell die gleiche Geschichte mit den gleichen Motiven und den gleichen Überzeugungsinstrumenten. Dabei gibt es Unternehmen, für die Umweltschutz oder gesellschaftliche Teilhabe überhaupt nicht relevant sind. Das mag man beweinen, aber es ist schon eine gewaltige Hybris, wenn jeder Kartoffelchip die Welt retten muss. Menschen kaufen 2023 immer noch Leistungen und kein gutes Gefühl. Sie investieren ihr meist schwer verdientes Geld in eine erwartbare Problemlösung. Ganz trivial. Interessanterweise haben die Vorreiter der Purpose-Strategien, wie beispielsweise Unilever, inzwischen wahrgenommen, dass man zwar mit «Purpose» viele Kreativpreise gewinnt, aber die Marke schwächt. Hier stellt man – PR-technisch sensibel – wieder den Produktnutzen in den Vordergrund. Und «Adland» in Grossbritannien diskutiert branchenintern den «Purpose-Hype» sehr kritisch. Man ist dort gedanklich viel weiter – vielleicht weil man früher damit angefangen hat.

«Momentan überbieten wir uns in Absichtserklärungen»

Ist es nicht auch Aufgabe der Marken, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen und zu versuchen, die Welt wenigstens ein bisschen zu verbessern?
Ja, auf jeden Fall. Jedoch: Momentan überbieten wir uns in Absichtserklärungen und schönen Bildern, Mottowagen und Festivitäten und sicherlich so manchem engagierten Projekt. Ich möchte keinem Purpose-Verantwortlichen Ernsthaftigkeit und Überzeugung absprechen. Jedoch: Letztlich ist der Sinn eines Unternehmens immer noch die Produktleistung, mit der es Geld verdient. Einige machen dies auf eine herausragend sinnhafte Weise, die meisten eher konventionell. Jedoch: Ein Unternehmen, das durch gute Kommunikation in die Lage versetzt wird, ordentliches Geld zu verdienen, damit seine Mitarbeiter gut zu bezahlen, die Lieferanten anständig zu entlohnen und zu behandeln und seine Steuern vor Ort zu bezahlen, übernimmt massiv soziale Verantwortung. Ganz konkret. Ganz real. Das macht zwar keine Schlagzeilen in der Zeitung oder kaum «Thumbs up» in den sozialen Netzwerken, aber es ist ungemein wirkungsvoll. Wir sollten das Profitshaming ablegen. Profite können Gutes bewirken.

Das wichtigste Kürzel der Werber lautet «ESG», also Environmental, Social, Governance, zu Deutsch Umweltschutz, Soziales und verantwortungsvolle Unternehmensführung. Wie kam es überhaupt so weit?
«ESG» ist inzwischen der globale Transformationsprozess der Wirtschaft. Im Zuge der wichtigen Bemühungen der Weltgemeinschaft um den Klimaschutz und globale Gerechtigkeit haben wir seit gut 20 Jahren Vorgaben, die den Umbau der Wirtschaft nach überprüfbaren Kriterien voranbringen sollen. Wer nicht «ESG» folgt, läuft Gefahr, wirtschaftliche, regulatorische und steuertechnische Nachteile im operativen Geschäft zu haben oder beispielsweise keine staatlichen Aufträge mehr zu erhalten. Das ist politisch gewollt und hat zu einer gewaltigen ESG-Industrie geführt: Audit-Unternehmen, Agenturen und Berater, die Unternehmen auf ihren Weg durch einen komplexen Dschungel an Parametern und Vorgaben begleiten. Ein Megageschäft. Kritisch ist zumindest die Frage, inwieweit politische Zielsetzungen in das operative Geschäft eines Unternehmens eingreifen dürfen, beispielsweise, wenn ich eine Frauenquote für ein Managementboard politisch festlege.

Früher verkaufte die Werbung ein Auto, heute Klimaschutz, schreiben Sie im Buch. Wünschen Sie sich die alte Werbewelt zurück?
Nein, ich wünsche mir mehr Wahrhaftigkeit, vielleicht sogar etwas wie professionelle Demut. Ich wünsche mir eine Werbung, die sich als das sieht, was sie im Kern immer war, ist und sein wird: ein Mittel, um mehr zu verkaufen. Indem sie Themen aufgreift, die nur noch am Rand mit der eigentlichen Leistung zu tun haben und nicht der eigentliche Kaufgrund sind, schadet sie sogar ihrem eigenen edlen Ansinnen: Werbung zeichnet eine Realität, die es so noch nicht gibt und wiegt uns so in einer beruhigenden Sicherheit, die eine Änderung zu einem – wie auch immer – «Besseren» verhindert. Beschaut man sich einen Grossteil der Werbung heute, dann hat man den Eindruck, wir haben alle Probleme bereits gelöst und wir müssen nichts mehr ändern. Wie bequem. Die ganze Welt bleibt, wie sie ist … nur in Grün und unter einem Regenbogen. Das wird nicht funktionieren. Ein Trugschluss. Die wahre Änderung heisst Konsumreduzierung – wollen wir und unsere Kunden das wirklich?



Das Buch «Werbung für den Zeitgeist – Wenn bunte Kampagnen in Wirtschaft und Politik die Wirklichkeit ignorieren» ist im Langen Müller Verlag erschienen.


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