Im Verlauf dieses Jahres sind die Aktienkurse von früheren Top-Werten wie ABB oder Zürich enorm eingebrochen. Die Swissair liegt gar ganz am Boden. Heisst das, dass der Wert einer Marke halt doch nicht von derartiger Bedeutung ist, wie bisher angenommen wurde?
"Markenimages werden heute als strategische Ressourcen angesehen und beeinflussen als solche zweifellos zumindest langfristig die Aktienkurse. Daneben gibt es jedoch eine ganze Reihe weiterer, insbesondere auch kurzfristiger Einflussfaktoren. Man denke etwa an Gewinneinbrüche. Diese haben für die Entwicklung der Aktienkurse in der letzten Zeit eine grössere Bedeutung als der langfristig relevante Markenwert.
Das erstaunt. Bestimmt also trotz BrandAsset Valuator der Börsenkurs allein den Firmenwert?
"Mindestens wollen uns das die Shareholder-Value-Philosophen beibringen. Aber auch sie wissen, dass die Börse kurzfristigen Schwankungen ausgesetzt ist, die nichts mit dem tatsächlichen Wert einer Unternehmung zu tun haben.
Das sagen die Shareholder-Value-Päpste auch. Und tun trotzdem das Gegenteil?
"Das vierteljährliche Offenlegen der finanziellen Situation eines Unternehmens hat dazu geführt, dass kurzfristige Entscheide heute eine grössere Rolle spielen als langfristige. Finanzspezialisten neigen dazu, eine Unternehmung abstrakt durch die Brille des Rechnungs-wesens zu betrachten. Dabei übersehen sie das komplexe Geflecht der Faktoren, die langfristig das menschliche Verhalten, das Verhalten der Kunden und der Mitarbeiter beeinflussen.
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