"Social-Media gibt es nicht. Nur schon das Wort ist Unsinn." In Jeans und Lederjacke steht Amir Kassaei am Donnerstag am Jahresmeeting des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbandes (SWA) in Zürich-Oerlikon als erster Redner auf der Bühne. Und lässt mit seinen ersten Worten bereits durchblicken, dass sich nicht nur sein Auftreten, sondern auch die Überzeugungen des Kreativchefs von DDB Worldwide komplett von deren der übrigen 333 Teilnehmer unterscheiden. Das Internet sei kein Medium, sondern vielmehr eine Infrastruktur, die man nutzen könne. Er geht sogar noch einen Schritt weiter: "90 Prozent des Budgets, das in Social-Media-Werbung investiert wird, ist verschwendetes Geld".
Social Media für Reichweite
Kassaei wollte damit gleich zu Beginn mit einem vielverbreiteten Irrtum in der Werbebranche aufräumen: An potenzielle Kunden gelangt man am effektivsten auf Plattformen mit grösstmöglichster Frequenz. An Social-Media-Portalen führt kein Weg mehr vorbei, wer sich dazu nicht das nötige Know-how verschafft, der hat den Zug bereits verpasst, so der Tenor. Das Budget wird verlagert, und fliesst immer mehr statt in klassische Kampagnen in digitale Werbeflächen.
Das Einzige, was man mit Werbung in Social-Media-Portalen erreichen könne, sei eine grosse Reichweite. Doch dies alleine reiche nicht: "Zielt das Platzieren von Werbung nur darauf ab, eine möglichst grosse Reichweite zu erreichen, ist sie zu 99 Prozent irrelevant und nervt die Nutzer. Was zählt, ist die Relevanz einer Marke", so der international bekannte Werbetexter. Es gehe darum, den Nutzen eines Produkts aufzuzeigen, einen Mehrwert zu schaffen und eine Bereicherung im Leben der Leute darzustellen.
"Big Data ist wie Teenager-Sex"
Ein Argument, das Kassaeis These widerspricht, ist Big Data, das Prinzip des "gläsernen Bürgers“. Werbung gelangt so nur zu Personen, die auch als potzenzielle Kunden infrage kommen. Nur wer tatsächlich eine Katze zuhause hat, erhält Werbung für Katzenfutter. "Kein Unternehmen hat es bisher geschafft, im Internet gesammelte Daten richtig auszuwerten, nicht einmal Google oder Facebook“, entgegnet Kassaei. Anhand eines Beispiels zeigt er, wie primitiv Big Data heutzutage noch ist: Hört man auf Spotify den Song "Jeep’s Blues" von Duke Ellington, erhält man darauf auf Facebook Werbung für die Automarke Jeep. Der 46-Jährige vergleicht Big Data zur allgemeinen Belustigung mit Teenager-Sex: Keiner weiss so richtig, wie es funktioniert. Jeder glaubt aber, der andere tue es, also behauptet man dasselbe.
Nichts geht also über die Relevanz. Doch wie kann eine Marke diese erreichen? Amir Kassaei präsentiert dafür eine einfache Formel: Sie setzt sich aus den Komponenten Kreativität, Humanität und Technologie zusammen. "Kreativ zu sein, bedeutet in meinen Augen jedoch nicht, eine besonders geistreiche Kampagne zu lancieren, sondern die Aufgabe, ein Produkt zu vermarkten, optimal zu lösen", sagt er. Es gehe dabei mehr um den Weg als um den Inhalt selbst.
Kunden müssen zu Freunden werden
Unabdingbar ist für Kassaei allerdings die Humanität: "Hört endlich auf, von Zielgruppen oder Kunden zu sprechen. Wir haben es mit Menschen zu tun, die im Idealfall zu unseren Freunden werden sollen“. Tut man ihnen einen Gefallen, kommt dieser garantiert zurück, im besten Fall übernehmen diese Freunde gar die Kommunikation für einen. Bestes Beispiel war laut Kassaei eine amerikanische Textilreinigungsfirma während der Finanzkrise: Sie wusch Anzüge, die bei einem Vorstellungsgespräch getragen wurden, gratis.
Doch ist Kassaeis Formel in der Praxis auch umsetzbar oder reines Wunschdenken? Er versuchte seine Zuhörer anhand eines Beispiels gleich selbst vom Gegenteil zu überzeugen. Starhub, ein Telekommunikationsunternehmen aus Singapur, gelangte mit dem Auftrag an DDB Worldwide, eine Imagekampagne zu starten, welche die Marke als sozial darstelle. "Ein komplett falscher Gedanke. Eine einfache Kampagne ist dafür das komplett falsche Mittel", so Kassaei. Man müsse den Leuten erst beweisen, dass sich das Unternehmen für sozial Benachteiligte einsetze. So entwickelte man eine App, welches Blinden ermöglicht, selbstständig Fotos zu schiessen. Selbstverständlich habe man dazu das Internet ebenfalls genutzt, fügte Kassaei an: "Jedoch, wie eingangs erklärt, als Plattform – und nicht als Medium."
Text: Nicolas Brütsch, Bild: Simon Wolanin
