Werbetreibende haben kaum noch Vorbehalte gegenüber alternativen Werbeformen. Sie sind zum festen Bestandteil des Werbemixes geworden. Besonders gross ist das Interesse an viralen Werbeformen. Dies ist das Ergebnis der aktuellen Studie "Alternative Werbeformen" der Gesellschaft für Konsumforschung GfK, Nürnberg und der Agenturgruppe Robert & Horst, München. Die Studie wurde nach 2003 und 2005 zum dritten Mal durchgeführt und erlaubt einen Blick auf die Entwicklung alternativer Werbeformen. Dazu befragte die GfK branchenübergreifend 326 Marketing- und Vertriebsverantwortliche.
Guerilla Marketing wird weniger eingesetzt
Es gibt Alternative Werbeformen, die Werbetreibende mittlerweile weniger einsetzen als noch vor zwei Jahren -- das Guerilla und das Ambient Marketing. Zwar sind die Rückgänge nicht dramatisch -- Guerilla Marketing von 33,1 auf 25,5 Prozent, Ambient Marketing von 16,5 auf 12,9 Prozent. Dennoch: Es wird eine Favorisierung von Alternativen Werbeformen deutlich, die sich auf die kommunikative Kraft des Internets stützen.
Knapp 30 Prozent der Befragten setzen heute virale Konzepte ein, 2005 waren es noch 25 Prozent (2003: 15 Prozent). Word-of-Mouth-Marketing wird von 27,6 Prozent genutzt (2005: 14,5 Prozent). Einen besonders grossen Sprung machte das Keyword Advertising von 14,5 Prozent im Jahr 2005 auf aktuell 36 Prozent. Sie gehören zu den Gewinnern der aktuellen Marketingentwicklung.
(Nutzung von Werbeformen im Vergleich 2007 vs. 2005/2003 in %)
Promotions gehören zu den Verlierern im Marketingmix
Das Interesse an viralen Werbeformen scheint zu Lasten alt gedienter Werbeformen zu gehen: Promotions und Verkaufsförderung werden nur noch von 54,5 Prozent eingesetzt, 2005 waren es noch 71,2 Prozent der Befragten. Im Jahr 2003 erfreuten sich Promotions noch bei 79,2 Prozent der Befragten grosser Beliebtheit. Ebenfalls rückläufig im Mediamix ist die Radiowerbung, sie sank von 47,4 Prozent (2003) auf 40,9 Prozent (2005) auf 27 Prozent in diesem Jahr. Das Direktmarketing wird von 66,3 Prozent eingesetzt - doch vor vier Jahren waren es noch 77,6 Prozent.
(Nutzung von Werbeformen im Vergleich 2007 vs. 2005/2003 in %)
Videoclips sind die Favoriten für virales Marketing
In den vergangenen Jahren entstanden virale Werbeformen, die vor allem für die B-to-C-Kommunikation eingesetzt werden und die in der Studie erstmals abgefragt wurden. Zum Beispiel Videoclips: Knapp 34,3 Prozent der B-to-C-Werber setzen diese bereits ein, 20,6 Prozent planen dies noch zu tun. Auch das Word-of-Mouth-Marketing wird bei von 24,7 Prozent genutzt, 11,3 Prozent planen dies für die Zukunft. Ebenfalls von grossem Interesse sind die Online-Games: Vor allem jene Werbetreibende, die ein Budget von über 5 Millionen Euro haben (28,9 Prozent) und jene, die mehr als 10 Prozent in Alternative Werbeformen investieren (28,2 Prozent), setzen auf diese Werbeform. (Grafik 7)
(Nutzung und geplanter Einsatz von alternativen Werbeformen 2007 in %)
Alternative Werbeformen werden fest integriert
Mittlerweile sehen 28 Prozent aller Befragten Alternative Werbeformen als sinnvolle Ergänzung im Mediamix. Das ist eine deutliche Steigerung: 2005 waren erst 16,0 Prozent dieser Meinung, 2003 nur 12,6 Prozent. Insgesamt zeigt sich: Wer auf Alternative Werbeformen setzt, tut dies (mittlerweile) konsequent die einzelnen Disziplinen werden häufig gemeinsam angewendet.
Nach wie vor sind es die fehlenden Erfahrungswerte, die als Hindernis im Einsatz Alternativer Werbeformen angesehen werden. Doch die Kritik wird schwächer: Waren es 2005 noch 48,8 Prozent, die dies bemängelten, sind es 2007 nur noch 27,6 Prozent. Auch die unzureichende Messbarkeit wird noch von 19,6 Prozent als Problem gesehen (2005: 26,5 Prozent).
Je kleiner das Werbebudget, desto mehr Alternative Werbeformen
Nach wie vor zaghaft gehen die Werbenden mit ihrem Budget bei Alternativen Werbeformen um. Knapp 60 Prozent geben nicht mehr als 10 Prozent dafür aus. Auch 2005 investierten die meisten Werbetreibenden weniger als ein Zehntel. Doch in diesem Jahr kristallisiert sich heraus: Es sind vor allem Unternehmen mit einem Werbebudget von über 5 Millionen Euro. Rund 56 Prozent von ihnen investiert sogar weniger als 5 Prozent in Alternative Werbeformen.
Jene Marketingverantwortlichen hingegen, die mit weniger als 500'000 Euro Budget arbeiten, sind mutiger: 20,2 Prozent von ihnen investiert mehr als 20 Prozent in diese Werbeformen. Bei Unternehmen mit über 5 Millionen Euro Budget sind es nur 7,7 Prozent.
