Heute Dienstag fällt der Startschuss zur neuen Migros-Dachmarkenkampagne. Endlich wird sichtbar, wie die Agentur Jung von Matt/Limmat den neuen Claim "Ein M besser" für Werbemassnahmen umsetzt. Vor dem Launch hat "persönlich" mit Creative Director Alexander Jaggy nochmals über den Gewinn des Pitches um die heiss umkämpfte Migros-Dachkampagne gesprochen: "Vielleicht war es ein Vorteil, dass wir als Aussenseiter ins Rennen gegangen sind und eine gewisse Objektivität mitbrachten." Das Interview:
Herr Jaggy, der Migros-Pitch galt innerhalb der Branche als Jahrzehnteauftrag. Inwiefern hat dies Ihre Agentur verändert?
Eine Agentur wächst an ihren Aufträgen. Das Mandat der Migros-Dachmarke ist für uns deshalb wertvoll, weil unsere Agentur konsequent auf qualitatives Wachstum ausgelegt ist. Wir sind überzeugt, dass alle unsere Kunden von diesem Kick profitieren werden.
Werden Sie mehr Leute einstellen?
An der Agenturstruktur verändert der Migros-Auftrag nichts. Natürlich werden wir unsere Agentur weiter ausbauen, doch dies betrifft eher die Online-Abteilung als den klassischen Bereich.
Es wird also keine besondere Migros-Abteilung geben?
Es gibt ein grosses Migros-Team, aber keine selbstständige Abteilung, richtig. Der Migros-Etat gehört ins Herz der Agentur.
Während des Pitches haben viele Agenturen das harte Auswahlverfahren des neuen Marketingchefs Oskar Sager kritisiert. Haben Sie dies auch so erlebt?
Wir haben die Migros als sehr fair und sachkundig erlebt.
Das müssen Sie sagen
(Lacht) Stimmt, ich bin voreingenommen. Ich habe schliesslich auch eine Cumulus-Karte. Sie sprechen die Diskussionen an, wonach über Weihnachten/Neujahr gearbeitet werden musste. Niemand hat uns gezwungen, die Feiertage zu opfern. Es lag im Ermessen jeder einzelnen Agentur, den Griffel am 23. Dezember fallen zu lassen. So hatten wir das eigentlich zuerst auch geplant. Aber es passte noch nicht. Wir sind dann die Extrameile gegangen.
Wie bereitet man sich als Agentur in einem solchen Pitch vor?
Wir haben in unserer Agentur ein Migros-Wohnzimmer eingerichtet, in welchem wir ausschliesslich von Migros-Produkten umgeben waren. Das erste interne Strategiemeeting verlegten wir kurzerhand in das Migros-Restaurant am Stadelhofen. Wir lieben es, uns immer wieder unter die Konsumenten zu mischen. Sie entscheiden schliesslich über den Erfolg der Kampagne.
Der oberste Migros-Chef Herbert Bolliger hat an der diesjährigen Dreikönigstagung die Migros-Werbung stark kritisiert: Sie sei viel zu abgehoben gewesen, so dass sich der Konsument gar nicht mehr mit der Marke identifizieren konnte. Beeinträchtigt solche Kritik die eigene Arbeit?
Vielleicht war es ein Vorteil, dass wir als Aussenseiter ins Rennen gegangen sind und eine gewisse Objektivität mitbrachten. Wir haben die Kritik als Auftrag verstanden. Marken sind nun mal dynamisch; einmal steht die Verselbstständigung im Vordergrund, das andere Mal die Fokussierung. Im Moment ist die Migros in einer Fokussierungsphase. Solche Veränderungen sind unweigerlich mit harten Entscheidungen verbunden.
Wie soll dann die neue Migros aussehen?
Die Migros ist humorvoll, intelligent und volksnah. So soll auch die Werbung sein.
Hatten Sie während des Pitches Kontakt zu anderen Agenturen?
Ausser beim Briefing ganz am Anfang hatten wir keinen Kontakt zu anderen Agenturen.
Heute startet die neue Migros-Kampagne. Wird sie eher print- oder eher internetlastig sein?
Es werden alle Medien bedient, die für die Masse wichtig sind. Ein besonderes Augenmerk wird auf die Verkaufspunkte gelegt.
Wie hat sich der Markteintritt von Lidl auf die Kampagne ausgewirkt? Spüren Sie als Werbeagentur dadurch einen grösseren Druck?
Das war nicht nötig. Der Druck ist schon gross genug, wenn man sich anschickt, ein neues Kapitel in der Migros-Werbung zu schreiben. Tritt man dann noch gegen die besten Agenturen des Landes an, ist der Adrenalinspiegel ohnehin über Normalnull. Die Migros-Kampagne wird die eigenen Stärken in den Vordergrund stellen, nicht andere Strategien bekämpfen.
Gibt es eine vertragliche Bestimmung über die Dauer der Zusammenarbeit?
Es gibt keine zeitliche Limitierung. Die Strategie ist langfristig angelegt.
(Interview: Matthias Ackeret / Bild: Marc Wetli)
