Herr Herzig und Herr Eugster, Sie haben bei der SBB gemeinsam gepitcht. Wie kam es zur ungewöhnlichen Liaison?
René Eugster (CEO der Agentur am Flughafen): Bernhard Herzig hat mich ganz einfach angerufen und mich gefragt, ob wir bei dem SwissPass-Pitch zusammenarbeiten wollen.
Bernhard Herzig (CEO von Maxomedia): Das gemeinsame Comittment war rasch da, und wir legten los. Wie sich gezeigt hat, hat sich die Verstärkung unserer Skills im Bereich Dialog-Marketing gelohnt.
Und wer ist die Leadagentur?
Herzig: Maxomedia ist Vertragspartnerin und daher organisatorisch sozusagen die «Leadagentur». Als Folge haben wir die Hoheit über das Budget. Bis heute haben wir noch nie über Geld gestritten, nicht zuletzt wohl, weil das gegenseitige Vertrauen sehr hoch ist.
Eugster: Wir agieren im Projekt eher als gleichberechtigte Partner. Dass eine einzige Agentur in Bezug auf den Inhalt und das Konzept im Lead sein muss, ist im Alltag nicht mehr zeitgemäss.
Welche Agentur war für welche Teile des Projektes zuständig?
Herzig: Die Konzeption machten wir gemeinsam. In der Ausführung war dann wiederum jede Agentur für unterschiedliche Bereiche im Lead; Maxomedia eher beim systemisch-digitalen Teil, die Agentur am Flughafen beim analog-logistischen Teil.
Für den Analogteil hätten Sie doch auch einfach einen Lettershop engagieren können.
Herzig: Uns war es wichtig, einen Partner an der Seite zu haben, welcher uns nicht nur in Bezug auf das Prozessmanagement ergänzt, sondern primär die kreative und konzeptionelle Sicht mitprägt. Trotz der immensen Mengen von Mailing-Varianten waren wir überzeugt, dass der kommunikative Aspekt mindestens so wichtig ist, wie das Prozessmanagement. Immerhin handelt es sich um einen von Grund auf neuen Dialog mit den Kunden.
Neu muss man weder GA noch Halbtax jährlich mehr erneuern, sondern der SwissPass läuft automatisch weiter, ähnlich wie bei Krankenkassen- oder Telekomangeboten. Wie wollen Sie es schaffen, dass die Kunden diese Neuerung positiv interpretieren?
Herzig: Ich glaube, dass die Basis eine offene und transparente Kommunikation ist. Die Kommunikation muss verdeutlichen, dass es nicht darum geht, Kunden länger zu binden, indem Sie den Zeitpunkt der Kündigung verpassen, sondern, dass der SwissPass für die Mehrheit der Kunden, welche ihr Abo nahtlos erneuern, eine höhere Convenience bringt.
Eugster: Wichtig war, bei den Touchpoints die wahrscheinliche Einstellung des Kunden zum Abo zu berücksichtigen und vor allem natürlich, ihn rechtzeitig darauf hinzuweisen, dass sich sein Abo automatisch erneuern wird.
Die fast drei Millionen Kunden sind eine sehr heterogene Gruppe. Wie gingen Sie vor, um diese möglichst persönlich anzusprechen?
Herzig: Wir entwickelten ein Codesystem mit über 20 Kriterien (z.B. Grund des Touchpoints, Art des Abos, Alterssegment, ...) nach denen einem Kunden eine Mailing-Variante zugeordnet wird. Eine primäre Unterscheidung erfolgt natürlich anfangs aufgrund der konkreten Situation des Kunden, sprich, an welchem Punkt der Kunde steht und welches das kommunikative Anliegen ist. Auf dieser Basis konzipierten wir dann die unterschiedlichen Versionen für die Mailings.
Wie genau haben Sie in der Ansprache der Kunden unterschieden: Können Sie ein Beispiel machen?
Herzig: Wenn ein Kunde, der Mitte 20 ist und von einem GA Junior zu einem «GA Erwachsene» wechselt, sprechen wir anders mit ihm, als mit einem Kunden, der Mitte 60 ist und nun die Möglichkeit hat, auf ein vergünstigtes «GA Senior» zu wechseln. Letzterer erwägt vielleicht, sich nun ein GA 1. Klasse zu leisten…
Ein Ziel im Rahmen des Kundendialogs ist das «Shiften» der Kommunikation auf digitale Kanäle. Wo liegen die Vorteile?
Herzig: Grundsätzlich ist das Ziel, möglichst viele Kunden über den elektronischen Kanal zu betreuen und mit Informationen zu versorgen. Das spart Kosten in der Logistik. Zudem kommen die Kunden schneller, wenn nicht gar in Echtzeit, zu ihren Informationen.
Eugster: Das gleiche Ziel verfolgen übrigens 85 Prozent der Unternehmen in diesem Land.
Mit diesem «Shifting»-Prozess schaufeln Sie, Herr Eugster, Ihrer Agentur ja das eigene Grab!
Eugster: Nein, keinesfalls! Viele Leute sind gar nicht so digital, wie man gemeinhin glaubt. Ausserdem denken wir nicht in Kanälen. Sondern als Dialogagentur sind wir spezialisiert auf Prozesse – ob sie nun digital oder analog sind.
E-Shifting dauert also. Auch in anderen Branchen?
Eugster: Ja, so schnell ändern sich die Kundengewohnheiten nicht, das sieht man auch in der Finanzbranche. Auch bei den Banken ist der Anteil an rein elektronisch betreuten Kunden noch immer gering, in Anbetracht dessen, dass man bereits vor 20 Jahren mit dem Shifting-Prozess angefangen hat! Direct Mailing wird es also noch lange geben. Ich selber werde das Grab meiner Agentur sicher nicht erleben, dieses kommt frühestens eine Generation nach mir.
Tatsächlich? Ich hätte jetzt erwartet, dass Sie als Direct-Spezialist auf die Wichtigkeit oder das bevor stehende Revival der Briefpost verweisen, mit Berufung auf Wertigkeit und die Bedeutung der Haptik.
Eugster: Das kommt noch dazu! Rein informative Kommunikation wird irgendwann nur noch digital sein. Persönliche, wertschätzende Massnahmen dagegen wird weiterhin oder aufgrund der steigenden Anforderung per Post erfolgen.
Nochmals zum SwissPass: Für die Erfolgskontrolle haben Sie ein webbasiertes Tool entwickelt. Warum ist das nötig?
Herzig: Bislang standen der SBB monatlich Reportings, meist in Form von Exceltabellen oder PDFs zur Verfügung. Die Menge der darin enthaltenen Informationen erschwerte es, rasch und präzis Potential zur Optimierung zu erkennen. Mit dem neuen, von uns entwickelten Tool, kann man benutzerdefinierte konsolidierte Reports tagesaktuell erstellen. So können sowohl die SBB, aber auch wir Agenturen viel schneller reagieren und optimieren.
Wie geht es nun weiter mit Ihrer Agentur-Liaison?
Eugster: Never change a winning Team! Selbstverständlich wollen wir unser Co-Creation-Erfolgsmodell multiplizieren und weiterentwickeln. Einige weitere positive Erfahrungen mit der Bündelung unserer Kompetenzen haben wir damit bereits gemacht. Selbstverständlich bleiben wir aber nach wie vor unabhängige Unternehmen mit eigenen Kunden und Projekten.
Interview: Edith Hollenstein, Bilder: zVg
