Herr Hoet, Sie bezeichnen sich selbst als "geek marketer“. Was meinen Sie damit?
Diesen Titel hat mir Steve Rubel einst gegeben und ich fand, dass er die Essenz meines Berufs gut auf den Punkt bringt: Ich bin der Freak unter den Vermarktern, derjenige, der gerne Technologie in die Kommunikation integriert. Natürlich nur da, wo es auch Sinn macht.
Sie sind der Digital-Chef der belgischen Agentur Duval Guillaume. Glauben Sie an Cross-Media-Kampagnen?
Auf jeden Fall. Digital hat bei uns jedoch einen anderen Stellenwert als in vielen anderen Agenturen: Es ist ein "state of mind“, ein Geisteszustand. Die spezifischen Ressourcen stehen stets bereit und werden in die verschiedenen anderen Bereiche der Agentur eingebettet. Das bedeutet: Ich bin zwar verantwortlich für den digitalen Bereich und trotzdem bin ich der einzige ohne ein eigenes Arbeitsgebiet (lacht).
Aktionen wie "unlock the 007 in you“ haben weltweites Aufsehen erhalten und wurden auf youtube 10 Millionen Mal angeschaut. Was ist Ihr Erfolgsgeheimnis?
Wir glauben, dass man sich auch auf einem überfüllten Markt gut behaupten kann, wenn man eine klare Erkenntnis und eine grossartige Idee kombiniert. Dank den digitalen Möglichkeiten können die traditionellen Grenzen der Werbung noch weiter verschoben werden. Unser Erfolgsgeheimnis? Wir erkunden diese Grenzen.
Erzählen Sie uns etwas zum Making Off. Die Szene sieht gut aus als Youtube-Film, aber gab es tatsächlich viele Leute, die mitmachen wollten?
Meistens gibt es viele Personen, die mitmachen wollen - die Gründe dafür sind allerdings unterschiedlich: Bei Coke Zero konnte man ein Ticket für die Skyfall-Vorpremiere gewinnen, bei Mindreader dachte man, es sei ein Test für eine Fernsehshow und bei Bikers war man schon mittendrin, bevor man überhaupt erahnen konnte, dass man soeben Teil einer Marketingaktion geworden ist. Die Anzahl Freiwilliger hängt im Übrigen stark davon ab, wie lange eine Szene dauert.
Ein weiteres Viral, das weltweite Beachtung gefunden hat, ist der TNT-Spot. Wie kommen Sie auf solch ausgefallene Ideen?
Wir arbeiten bei allen Arten von Kundenbriefings nur mit einem einzigen Kreativbriefing. Dabei versuchen wir so medienneutral wie möglich zu denken. So entstehen solch ausgefallene Resultate.
Haben Sie sich schon einmal einen Drama Button in Ihrem Leben gewünscht?
Mein Leben ist aufregend genug, so wie es ist. Hoffentlich ist das für die meisten so. Den anderen rate ich dazu, die Dinge ab sofort anders zu machen.
Geht bei den Aufnahmen jeweils viel schief?
Es geht immer etwas schief. Oder sagen wir es so: Es läuft immer anders als geplant. Beim ersten Shoot für TNT zum Beispiel hatten wir erst nach 2 Uhr Nachmittags nützliche Aufnahmen. Alles was davor geschah, war unbrauchbar.
Wie viel Vorbereitungszeit brauchen Sie für die teils sehr aufwendigen below-the-line-Aktionen?
Das kommt ganz auf die Idee an. Meistens brauchen wir ähnlich viel Zeit wie man für ein solides TV-Spot-Shooting benötigt. Oft sogar mehr, da wir immer auch einen Backup-Plan für das Worst Case Szenario einplanen müssen. Der Dreh selber geht jedoch meistens nicht länger als einen Tag.
Aktionen wie „Add Drama to life“ oder “Unlock the 007 in you“ benötigten viele Schauspieler – ein kostspieliges Unterfangen. Gibt es für kleinere Kunden mit kleineren Budgets keine Chance, um vom new age marketing zu profitieren?
Solche Spots kosten kein Vermögen, sind aber auch nicht billig, das ist richtig. Nur weil der Spot schlussendlich auf Youtube landet, heisst das nicht, dass die Produktion billig ist. Wir arbeiten wie bei normalen TV-Spots mit professionellen Produktionsfirmen und der ganze Prozess ist ebenfalls sehr ähnlich - damit sind auch die Kosten für Online-Kreationen ähnlich hoch. Dies wird von den Unternehmen oft unterschätzt.
Was sind die Risiken von solchen Marketing-Aktionen?
Die Ungewissheit, wie das Endresultat aussehen wird. Das ist die grösste Herausforderung. Ich nenne es nicht gerne ein Risiko, da niemand gerne Risiken nimmt. Aber alle lieben Aufregung und suchen einen Kick im Leben. Deshalb versuchen wir, Emotionen zu kreieren und etwas Würze in den Alltag zu streuen.
Versprechen Sie also, nach Jahren der Langeweile, Marketing und Werbung wieder witzig und aufregend zu machen?
Wir machen seit 17 Jahren grossartige Werbung. Dies ist vermutlich der Grund, weshalb einer unserer klassischen TV-Spots immer noch in den Top 50 der meist geteilten Werbungen: Der Werbespot für Zazoo condoms stammt aus einer Zeit, in der Youtube noch nicht einmal existierte.
Am trendBOOST sprechen Sie über den Mut, Gespräche zu provozieren. Was meinen Sie damit?
Dass wir dankbar sein müssen für Kunden, die genug mutig sind und solche Arbeiten ermöglichen. Es gibt keine Garantie für das, was wir tun. Unsere Aktionen zielen darauf ab, dass die Konsumenten Ihre Einstellung gegenüber einer Marke ändern, sie mit anderen Augen sehen. Es geht oft nicht bloss darum, ein einzelnes Produkt zu bewerben. Es steht also einiges auf dem Spiel, man kann aber auch sehr viel gewinnen.
trendBOOST ist eine Konferenz zum Thema Studentenmarketing. Gibt es beim Studentenmarketing spezielle Regeln zu beachten?
Man muss bei der Kreation immer die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe im Auge behalten, so auch bei den Jugendlichen. Es geht dabei jedoch weniger um eine eigene Sprache, die zwar zur Jugend passt aber nicht zur Marke, sondern es geht um wichtigere Erkenntnisse.
Interview: Corinne Bauer
