Wo muss man Werbeplakate platzieren, damit sie der angepeilte Konsument auf jeden Fall sieht? Auch Anbieter von Out-of-Home-Werbung setzen für die Planung von Kampagnen vermehrt auf moderne Technik. So lancierte beispielsweise Clear Channel im September das Planungstool Mobility Map (persoenlich.com berichtete). Es liefert unter anderem detaillierte Informationen über die Anzahl Personen, die sich im Tagesdurchschnitt auf einem beliebigen Strassenabschnitt bewegen.
Um Mobility Map in den Fachkreisen bekannt zu machen, hat Alpha 245 für Clear Channel eine Kampagne entwickelt. Wie die Agentur in einer Mitteilung schreibt, setzt sie dabei auf moderne Technologie sowie einen Urinstinkt des Menschen: die Neugierde. Drei Grössen der Schweizer Werbeszene erklärten sich bereit, rund eine Woche lang Einblick in ihr ganz persönliches Mobilitätsverhalten zu gewähren.
Alexander Jaggy, Geschäftsleitungsmitglied bei Jung von Matt und aktueller Werber des Jahres, Markus Ruf, Mitinhaber der Kreativagentur Ruf Lanz und Urs Schneider, Chef der Mediaagentur Mediaschneider, wurden bei ihren täglichen Tätigkeiten und Wegen begleitet. Alle drei mussten eine App auf ihrem Mobiltelefon installieren, welche die Daten per Satellit übermittelte. Entstanden sind drei persönliche Mobility Maps, die bei genauerer Betrachtung viel über den Arbeitsalltag und das Privatleben der Teilnehmer verraten.
Neben dem täglichen Weg zur Arbeit kann man gemäss Alpha 245 sehen, wer den rauchenden Kopf gerne mit einem Bad im Zürichsee abkühlt oder wer einen bunten Herrenabend im Kreis 4 überlebt hat. Sogar ein Verkehrsdelikt sei auf einer Map zu sehen.
"Man hätte mit Absicht Figuren ablaufen können", erklärt Patrick Senn, Creative Director bei Alpha 245. Er denkt aber, dass sich die drei Teilnehmer nicht verstellt und ihren Alltag "normal" ausgelebt haben.
Alexander Jaggy (vgl. Bild oben) bestätigte auf Anfrage von persoenlich.com, dass er sich nicht - bewusst oder unbewusst - zu "Abwegen" verleiten lassen habe. "Zuallererst habe ich darüber nachgedacht, ein bestimmtes Muster abzulaufen, bzw. abzufahren", verrät er. "Zum Beispiel einen ADC-Würfel oder ein trojanisches Pferd." Dies schien dem "Werber des Jahres" dann aber doch etwas zu aufwendig und deshalb habe er sich "ganz normal" bewegt.
Trotzdem sei so etwas wie ein Bild entstanden. Jaggy: "Mit ein bisschen Goodwill sieht man eine Ente mit einer Antenne auf dem Kopf."
Auch Markus Ruf (vgl. Bild oben) bestätigte, dass er sich ganz normal bewegte. "Hätte ich gewollt, hätte ich rufschädigende Orte in dieser Zeit grossräumig umgehen können." Der Kreativchef von Ruf Lanz traf sich am Donnerstag jener Woche zum "traditionellen Männerabend, der immer in der Olé Olé Bar beginnt und einige Flaschen Tempranillo später bei einem Spanier an der Langstrasse endet". Diese Route sei nun dank der Mobility Map "endlich anständig dokumentiert". Aber als er seine Map zum ersten Mal zu Gesicht bekam, dachte sich der Werber: "Mensch, du solltest dich mehr bewegen! Der mit Abstand fetteste Punkt ist genau dort, wo der Eames Chair in meinem Büro steht."
Auf- und in die Map eingezeichnet wurde alles automatisch. Die Aufgabe von Alpha 245 war dann, den Raster von Zürich unten durch zu ziehen. "Gestrichen wurde nichts", verspricht Patrick Senn. Er und sein Team haben dann für die drei entstandenen Maps jeweils andere Raster gewählt, je nach Routen der drei Teilnehemer.
Auch bei Clear Channel kam die Kampagne gut an. "Sie bringt simpel, originell und auffällig den Nutzen unseres neuen Tools auf den Punkt", sagt Oliver Schönfeld (vgl. Bild oben), Marketing Director beim Aussenwerbe-Unternehmen. Das Tool sei jedoch weitaus komplexer als die Kampagne.
Neben der Kampagne - die Werber-Mobility-Maps erscheinen als Anzeigen in den fünf Schweizer Fachmagazinen "persönlich", "Werbewoche", "Marketing & Kommunikation", "Media Trend Journal" und "Cominmag" - wurde die Einführung des neuen Planungstools von einer Agentur-Roadshow begleitet. Dabei wurde Mobility Map inklusive Funktionsweise und Auswertungsmöglichkeiten präsentiert, wie es in der Mitteilung heisst. "Seit der Lancierung im September wird Mobility Map bereits bei allen Kampagnen eingesetzt, die im Briefing einen oder mehrere POI/POS sowie eine konkrete Zielgruppe enthalten", erklärt Schönfeld. Ein Kunde, der über eine Aussenwerbekampagne die Anzahl seiner Filial-Besuche erhöhen möchte, komme um Mobility Map gar nicht mehr herum.
Da Clear Channel von der Kampagne von Alpha 245 sehr angetan war, wurde die Agentur gleich damit beauftragt, die kommende Imagekampagne umzusetzen. "Wir waren von dem pragmatischen und gleichzeitig sehr innovativen Ansatz überzeugt“, so Schönfeld. Der Start der neuen Imagekampagne sei für den Frühling 2015 geplant.
Verantwortlich für Clear Channel: Oliver Schönfeld (Marketing Director), Franzisca Givotti (Senior Marketing Manager); verantwortlich für Alpha 245: Patrick Senn, Patrick Beeli (Creative Direction), Barney Rees (Art Direction), Dominic Häuptli (Beratung), Barbara Häne (Realisation), Pam Hügli, Diana Wick (Gesamtverantwortung).
Text: Marco Lüthi, Bilder: zVg.
