Die SBB wirbt um Goodwill. Im Fokus der Werbebestrebungen stehen aber nicht nur Berufspendler oder Senioren, sondern auch die ganz Kleinen. TBWA\ Zürich lancierte vor vier Tagen für SBB die Webseite www.magicticket.ch ganz neu. Besonders dabei: Als Vorlage zur kunterbunten digitalen Erde diente eine real, von Hand gebastelte Weltkugel. Wer hat mitgebaut und warum macht eine solche Webseite für 6- bis 12-Jährige überhaupt Sinn? Creative-Director Frederick Rossman, Group-Account-Director Edith Swiezy und Digital-Director Marcel Vogt geben Auskunft.
Magic Ticket, der Kinderclub der SBB ist ein Programm mit vielen On- und Offline-Anlässen und Überraschungen. Hier können Kinder das Angebot der SBB entdecken. Neben Freizeittipps finden sie auf www.magicticket.ch Wissenswertes und Verlosungen. Seit rund zehn Jahren betreut TBWA\Zürich einen Grossteil des Kinder- und Jugendmarketings der SBB und kürzlich wurde die Zürcher Agentur von der SBB mit dem Re-Design von www.magicticket.ch betraut, "mit dem Ziel, dass die Kleinen noch mehr zu Entdeckern werden können", wie die Agentur in einer Mitteilung schreibt. Dieser Gedanke war die Geburtsstunde der liebevoll gestalteten Fantasiewelt, die die Kernwebseite bildet. In Sachen Umsetzung haben die Kreativen von TBWA\Zürich diesmal etwas gewagt: Kernstück ist ein aufwändiges Art-Direction-Stück: eine real von Hand gefertigte, bunt dekorierte Weltkugel, die in digitalisierter Version als Hauptnavigation der Webseite dient. Wer hat mitgebaut und warum will man 6- bis 12-Jährige über eine Webseite ansprechen? persoenlich.com stellt die ungewöhnliche Arbeit vor. Die Fragen beantworten Creative-Director Frederick Rossman (rechts), Group-Account-Director Edith Swiezy (mitte) und Digital-Director Marcel Vogt (links).
Frau Swiezy, im Zentrum der Kinderplattform magicticket.ch steht eine bunte Weltkugel. Warum bauten Sie diese real und von Hand zusammen, anstatt sie am Computer digital zu zeichnen?
Edith Swiezy: Unser Ziel war es, eine eigene Welt zu kreieren, die speziell zu der Positionierung von Magic Ticket als Erlebnisplattform für Kinder passt. Und da Kinder selber gerne basteln, haben wir uns sozusagen direkt von unserer Zielgruppe inspirieren lassen und darum die Kugel von Hand gebaut. Zudem sollte diese Idee so flexibel wie möglich sein, sodass es möglich ist, rund 10‘000 Inhalts-Seiten für Kinder verständlich rüberzubringen.
Wer hat die Kugel gebaut?
Frederick Rossmann: Wir wollten die Welt bewusst "real" bauen, damit sie sehr haptisch wirkt und somit glaubwürdig in der realen Welt existiert. Wir haben uns daher entschieden mit Nora Fehr das Modell zu realisieren. Die Zusammenarbeit mit der Zürcher Illustratorin, die kürzlich im Lürzers Illustratoren Special unter den 200 besten Illustratoren präsentiert worden ist, hat uns sehr schnell gezeigt, dass unser Entscheid richtig war, da durch ihre Liebe zum Detail eine kindlich bezaubernde Welt entstanden ist.
Wie genau sind Sie beim Bau vorgegangen?
E.S.: Zuerst haben wir zehn Themenwelten definiert, welche später eng mit den Inhalten korrespondierten. Der Modellbau selber hat rund zwei Monate in Anspruch genommen, das ganze Projekt etwa ein Jahr. Die Entscheide bezüglich Farben, Motive und Objekte wurden in enger Zusammenarbeit mit der Modellbauerin und der Kundin getroffen. Das war uns wichtig und hat sehr viel Spass bei den Besuchen der Künstlerin in ihrem Atelier gebracht.
Wie geschah die Digitalisierung?
Marcel Vogt: Die Weltkugel haben wir auf einen drehbaren Fuss gesetzt und aus verschiedenen Winkeln fotografiert. Mit dem Fotografen Julien Vornier war unser Kreativ-Team für die Produktion dann quasi komplett. Die Fotografien wurden später einfach zu der navigierbaren Welt zusammen gefügt. Hierfür war ein ausgetüfteltes Daten-Management notwendig, wichtig war nämlich, dass diese Welt auch für Geräte ohne Flash funktioniert. Deshalb setzten wir hier auf Standard-Webtechnologien.
Die Digital-Version: Fast 200 Mal aus verschiedenen Winkeln fotografiert
Die Original-Version befindet sich momentan im Eingangsbereich von TBWA\ Zürich im Seefeld
Warum kann der Nutzer nicht direkt auf den Tukan oder den Schneemann auf der Weltkugel klicken, sondern auf diese zusätzlich eingebauten Cartoon-Buttons?
M.V.: Weil wir mit zwei Ebenen gearbeitet haben: Auf der ersten Ebene führen wir den Benutzer durch unsere zehn Themenwelten. Hier kann das Kind entdecken und herausfinden, was es in den verschiedenen Welten zu sehen gibt, sich quasi einen Überblick verschaffen. Die erste Ebene bildet unser fixes Raster. Auf der zweiten Ebene kann das Kind die Themen tiefer entdecken und seine Neugier stillen. Unser Konzept ist gut für die Zukunft gerüstet, denn es soll immer möglich sein, die zweite Ebene so flexibel wie möglich zu gestalten und auch noch weitere Element hinzuzufügen.
F.R.: Trotz des neuen Auftrittes konnten wir den seit mehreren Jahren bestehenden Look der comicartigen Illustrationen gut integrieren, indem die auf der Welt platzierten Links diesem Stil gestaltet sind. Dies erleichtert den jungen Usern, schnell zu erfassen, welche der Symbole mit Inhalten verknüpft sind. Die Symbole-Characters kennen die Kinder schon von früher, sie werden daher besser wieder erkannt. Diese Elemente können nach Belieben ersetzt und ergänzt werden, je nach Themen, die man in den Vordergrund stellen möchte.
Haben Sie Nutzer-Tests gemacht, um herauszufinden, ob Kinder sich beim Navigieren auf der Weltkugel und den Cartoon-Buttons zurecht finden?
M.V.: Unsere Nutzer-Test haben wir mit Kindern aus der Zielgruppe durchgeführt, ja. Diese sind durchweg sehr positiv ausgefallen. Trotzdem mussten einige Anpassungen vorgenommen werden, etwa sollten die anklickbaren Themen optisch klarer abgehoben sein. Ausserdem wurde der Wackel-Effekt der Buttons als sehr wichtig eingestuft, also haben wir den auch verbessert.
Wo konkret mussten Sie Vorgaben der SBB-Dachkampagne ("Unterwegs zu Hause" von Rod) berücksichtigen?
E.S.: Die verschiedenen Webseiten der SBB unterliegen alle den CI/CD-Vorgaben für SBB-Webkommunikation, welche im Grund-Raster auch mit www.magicticket.ch eingehalten sind. In der Offline-Kommunikation (vgl. Bilder unten) zeigt sich deutlich, dass wir hier den roten Faden von "Unterwegs zu Hause" 1:1 zur SBB-Dachkampagne aufgenommen haben, um schon in der ersten Kommunikation mit den Kindern ein einheitliches Bild für die Marke SBB zu schaffen.
Angesprochen sind 6- bis 12-jährige Kinder. Ist eine Digital-Plattform für die Erreichung dieser Zielgruppe tatsächlich sinnvoll? Auf Studien über Nutzerzahlen stützten Sie sich bei der Konzeption?
E.S.: Der Kinder-Club Magic Ticket ist nun seit über 7 Jahren online, in dieser Zeit konnten wir viele wichtige Erfahrungen sammeln und dadurch heute sehr detailliert auf die Zielgruppe eingehen. Die Feedbacks, bzw. die Inhalte, die die Kinder über die Website generieren, sprechen für sich. Speziell die 10- bis 12-Jährigen sind bei uns sehr aktiv wenn es um Witz-Beiträge, Rezepte oder Design-Wettbewerbe geht. An Gewinnspielen und Mal- oder Foto-Wettbewerben erfreut sich die ganze Zielgruppe und ist sehr aktiv.
Können Sie konkrete Zahlen zur Internetnutzung der 6- bis 12-Jährigen nennen oder zur bisherigen Nutzung von www.magicticket.ch?
E.S.: Die neue Platform ist seit Montag live. Wir können hier noch keine repräsentativen Zahlen geben.
Welches Ziel soll durch diese Plattform erreicht werden?
E.S.: Der Magic Ticket ist als Erlebnis-Plattform für Kinder zwischen 6 und 12 Jahren positioniert und ist der grösste Kinder-Club der Schweiz. Ziel des Clubs ist, die Kinder auf spielerische Weise dem Thema Reisen mit dem Zug näher zu bringen und positive Erlebnisse zu vermitteln. Hier erfährt das Kind alles zur SBB-Geschichte, interessantes zu den Themen Zug und Sicherheit zudem gibt es einen lustigen Austausch mit anderen Kindern, witzige Beiträge, Gewinnspiele, Ausflugstipps und viele neue Überraschungen. Alles wird monatlich in drei Sprachen aktualisiert.
Mit welchen Offline-Massnahmen machen Sie auf die Plattform aufmerksam?
E.S.: Optisch geschieht die Kommunikation auf allen Club-Briefschaften. Also per Briefbogen mit Clubkarte und Versandhülle. Und mittels einem Flyer, welchen jedes neue Clubmitglied erhält. Getreu dem Motto "eine eigene Welt erkunden", haben wir dem Flyer einen kleinen Bastelbogen für ein Mobile beigelegt.
Wie planen Sie, die Zielerreichung zu überprüfen?
M.V.: Zum Beispiel durch die Auswertungen unserer User-Bewegungen und unserer monatlichen Newsletter. Zudem kann man auch auf der Website selber Anregungen via Feedback-Funktion hinterlassen. Eine detaillierte Weiterentwicklung sehen wir in den nächsten sechs Monaten vor – wir sind gespannt!
Die Kugel als Keyvisual auf dem Begrüssungsmailing...
... und als Mobile zum selber zusammenbauen.
Verantwortlich bei SBB: Franziska Kellenberger (Kindermarketing SBB); verantwortlich bei TBWA Edith Swiezy, Friederike Lehmann, Stephanie Berz, (Beratung und Content Management), Marcel Vogt (Digital), Stefanie Wolf, Martin Schmidlin, Danielle Bürli, Frederick Rossmann (Kreation), Nora Fehr (Modellbau), Julien Vonier (Fotografie), Christina Bürgin (Art-Buying), Pixelfarm (Illustrationen), beYou media (Programmierung).
Text und Interview per E-Mail: Edith Hollenstein
