27.10.2020

Werber des Jahres 2020

«Ich habe überhaupt nichts gegen Agenturen»

Martin Walthert, seit 2006 Marketingchef bei Digitec Galaxus, sagt im persoenlich.com-Interview, weshalb er mit seinem Team Werbung lieber inhouse kreiert. Ausserdem verrät der 43-Jährige, welche eigene Kampagne ihn langsam langweilt.
Werber des Jahres 2020: «Ich habe überhaupt nichts gegen Agenturen»
«Ich würde mich gleichzeitig als Marketingchef und Werber bezeichnen», so Martin Walthert, Chief Marketing Officer bei Digitec Galaxus. (Bild: zVg.)
von Christian Beck

Herr Walthert, herzliche Gratulation zum Titel «Werber des Jahres 2020» (persoenlich.com berichtete). Wie gross ist die Freude?
Vielen Dank. Ich freue mich sehr und bin geehrt. Für mein ganzes Team und mich ist es eine Wertschätzung unserer Arbeit, unseres Herzblutes, den Mut und das Geld, den wir in unsere Werbung stecken.

Eigentlich hätten Sie diesen Titel ja gar nicht verdient: Sie sind Marketingchef.
Ich würde mich gleichzeitig als Marketingchef und Werber bezeichnen. In der engen Zusammenarbeit mit unserem Kreativteam und externen Produktionsfirmen übe ich beide Funktionen aus. Als Einzelperson kann man diesen Preis aber ohnehin nicht verdienen, denke ich. Es steckt immer ein ganzes Team, ein funktionierendes organisatorisches Set-up und die Arbeit vieler Spezialisten dahinter.

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Tatsächlich ist es so, dass die Kampagnen von Digitec Galaxus inhouse entstehen. Warum pfeifen Sie auf Agenturen?
Wir haben uns dazu entschieden, die für uns langfristig wesentlichen Skillsets selbst aufzubauen und das Know-how in die Firma zu holen. Das ist eine Firmenphilosophie, wir machen das nicht nur in Marketing und Kreation, sondern zum Beispiel auch seit jeher im Software Engineering. Uns gibt das letztlich mehr Tempo und Eigenständigkeit und kürzere Entscheidungswege. Ich habe aber überhaupt nichts gegen Agenturen, unser Set-up funktioniert nicht für alle und hat auch nicht nur Vorteile. Zudem haben wir auch schon Agenturen für gemeinsames kreatives Brainstorming beigezogen.

«Eine längerfristige Konstanz braucht es für erfolgreiche Werbekommunikation»

Auf welche Kampagne von Digitec Galaxus sind Sie besonders stolz?
Sowohl die Digitec-Kundenbewertungskampagne als auch die Galaxus-Kampagne mit dem ironischen Bruch der Werbung sind zwei sehr dankbare Kommunikationsplattformen. Sie sind formal auffallend und inhaltlich sehr gut weiterentwickelbar, wenn man sie eher als Prinzip denn als konkrete Werbeform sieht. Das macht sie langfristig spannend. Und eine gewisse längerfristige Konstanz braucht es für erfolgreiche Werbekommunikation.

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Die Kampagne mit echten Kundenbewertungen ist immer noch aktuell. Wann ist dieses Thema ausgelutscht?
Die einzelnen Plakate mit den Bewertungssternchen funktionieren zwar immer noch, sind aber meiner Meinung nach schon langsam ausgelutscht und langweilen uns kreativ auch etwas. Das Thema der echten, authentischen Kundenmeinungen und -fragen hat aber noch grosses Potenzial zur Weiterentwicklung, woran wir aktuell auch arbeiten.

Haben Sie den nächsten grossen Wurf schon im Kopf?
Die nächste Galaxus-Weihnachtskampagne wird formal wieder etwas ganz Neues, Ungesehenes. Da bin ich sehr gespannt.

«Lachen und Humor sind unser ständiger Begleiter»

Sie setzen eigentlich bei allen Kampagnen auf Humor. Ist Humor der eigentliche Schlüssel?
Humor ist einer von mehreren möglichen Wegen, direkt eine Emotion auszulösen. Werbungen, denen das gelingt, wirken aus verschiedenen Gründen besser, zum Beispiel weil Emotionen länger in Erinnerung bleiben als rationale Fakten. Da ein humorvoller Umgang mit verschiedenen Themen und vor allem auch mit uns selbst unserem Naturell und unserer Firmenkultur entspricht, findet sich Humor sowohl in unseren Marken-Attributen wie letztlich auch in der Werbung.

Haben Sie bei Ihrer täglichen Arbeit überhaupt etwas zu lachen?
Ja, Lachen und Humor sind unser ständiger Begleiter, bei Konzeptsitzungen, während Drehs, in Reviews … eigentlich ist es häufig ziemlich lustig, da wir uns selbst nicht tierisch ernst nehmen.


Sie leiten ein 70-köpfiges Marketingteam. Wie gross war dieses, als Sie den Job übernommen haben?
Ich war am Anfang alleine und habe das Team nach und nach aufgebaut.

Wie schwierig war die Coronakrise für Ihre Arbeit als Marketingchef?
Ich bin in der glücklichen Situation, dass ich beruflich nicht negativ von Corona betroffen bin. Vielen anderen geht es ja leider anders. Ich kann mich also diesbezüglich nicht beklagen. Es gab etwas mehr zu tun wegen Kampagnen-Planänderungen, kurzfristiger inhaltlicher Anpassungen, Verschiebungen von Drehs et cetera, aber das sind keine besonderen Schwierigkeiten.

Sie übernehmen das Amt «Werber des Jahres» von Petra Dreyfus, Co-CEO von Wirz. Hat sie Ihnen schon heisse Tipps gegeben?
Nein, noch nicht. Ausser dem einleuchtenden Hinweis, dass dem alltäglichen Umfeld ein solcher Preis herzlich egal ist. Die Kinder sind immer noch stinkig mit einem, wenn die Milch fürs Frühstücksmüesli aus ist. Wir werden uns aber demnächst mal noch eingehender miteinander austauschen.

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Haben Sie sich etwas für Ihr Amtsjahr vorgenommen?
Den Weg konsequent und dennoch dynamisch weiterzuverfolgen und andere zu mehr kreativem Mut zu inspirieren.

Als Preis haben Sie einen sogenannten «Egon» erhalten. Wo stellen Sie diesen hin?
Momentan steht er noch etwas unmotiviert auf dem Eingangsregal, seinen definitiven Platz muss er noch finden.



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