Herr Bewersdorff, immer weniger Leute wünschen Werbung in ihrem Briefkasten. Wie geht die Werbebranche damit um?
Wie kommen Sie darauf, dass die Menschen keine Werbung mehr im Briefkasten haben wollen? Menschen möchten das im Briefkasten haben, was für sie persönlich relevant ist – und das kann durchaus Werbung sein. Aber ich weiss natürlich, worauf Sie hinauswollen. Dazu ein Beispiel: Ich kenne Ihre persönlichen Vorlieben nicht, aber sagen wir mal, Sie wären ein begeisterter Golfspieler. Wenn Sie jetzt ein Mailing von einem führenden Schlägerhersteller im Briefkasten hätten, der Sie persönlich dazu einlädt, seine Produkte kostenlos zu testen. Würde Sie diese Werbung stören? Vermutlich nicht. Jetzt bekommen Sie das gleiche Test-Angebot von einem Töffhersteller, haben aber leider gar keinen Führerschein. Das Mailing werfen Sie vermutlich ungelesen weg. Richtig so.
Bedeutet?
Trotzdem würde ich persönlich jetzt nicht das Mailing als Werbeform in Frage stellen, sondern eher die Professionalität des Töffherstellers und dessen Agentur. Keine Frage: Viele Unternehmen und Agenturen haben auch ihre Direktwerbung zu lange nach dem Prinzip Giesskanne gestreut. Getreu dem Motto: Wenn ich genug Kontakte anspreche, bleibt schon etwas hängen. Das wird sich in der Tat ändern und hat sich bereits geändert.
Was für Möglichkeiten hat man überhaupt, um das Giesskannen-Prinzip zu vermeiden?
Wir von der Wirz Gruppe sind zum Beispiel gerade ein Joint Venture mit einem internationalen CRM-Dienstleister eingegangen und haben die "Datalogue Schweiz AG" gegründet. Ein Unternehmen, das sich auf das Kundenwertmanagement spezialisiert hat. Wir müssen uns die Möglichkeiten zunutze machen, die das datenbezogene Direktmarketing bietet. Ich selbst hasse nichts mehr, als wenn ich Werbung aus dem Briefkasten fischen muss, bei der sich der Absender offensichtlich nicht die Mühe gemacht hat, mich mit meinen Wünschen und Bedürfnissen kennenzulernen. Es gibt von mir, von meiner Frau und garantiert auch von meiner Nachbarschaft wirklich genug Attribute in den Datenbanken, welche Adressbroker und CRM-Analysten zuordnen könnten. Dann, liebe Kollegen, macht das doch bitte auch.
Sie glauben also, Direktwerbung hat eine Zukunft?
Ja. Daran glaube ich sehr. Und das nicht nur, weil ich eigentlich schon vorhabe, mit Direktmarketing noch ein paar Jahre lang meinen Lebensunterhalt zu bestreiten. Spass beiseite. Ich bin fest davon überzeugt: Wir werden weiterhin physische One-to-One-Kommunikation haben. Und ehrlich gesagt, jetzt wird es ja auch erst richtig spannend. Eben weil wir so viel mehr über die Menschen wissen und sie viel direkter und verbindlicher ansprechen können. Keine Allgemeinplätze und kein unpräzises Geschwafel mehr – ein Traum.
Ihren Kunden empfehlen Sie also nach wie vor, auf Direktwerbung zu setzen?
Das hängt von der Einzelanalyse ab. Wir sind in der komfortablen Situation, durch die Auswertungen von Datalogue präzise Aussagen zu bestimmten Nachbarschaften machen zu können. Wenn wir seitens der Analysten zum Beispiel unter CPI/CPO-Gesichtspunkten die Empfehlung bekommen, auf Direktwerbung zu setzen, empfehlen wir das logischerweise sofort.
Fragen: Nicolas Brütsch / Bild: z.V.g.
Seit Mitte 2012 leitet Jörg Bewersdorff als Creative Director das Textdepartment von Wirz Wietlisbach Dialog, seit 2014 ist er zudem Mitglied der Geschäftsführung.
