Weit und breit ist keine Lila Kuh zu sehen, kein Markenlogo, kein Produkt, kein Slogan -- und doch ordnen 66.3 Prozent der Konsumenten die Werbung korrekt der Marke Milka zu. Eine Milchkanne, Alpen und ein bisschen Lila in einer Anzeige genügen, um das gelernte Milka-Muster im Gehirn wachzurufen. Eine soeben veröffentlichte Studie der Brandmeyer Markenberatung in Hamburg bestätigt, dass Verbraucher eine Werbekampagne selbst dann wieder erkennen und richtig zuordnen, wenn sie nur Teile davon wahrnehmen.
"Das zeigt: Ein durchgängiger Kampagnenstil ist die beste Strategie, um sich im Werbe-Dschungel durchzusetzen," erklärt Andreas Pogoda, der die Studie geleitet hat. Eintausend repräsentativ ausgewählten Verbrauchern wurden vom durchführenden Marktforschungsinstitut GfK sechs Werbemotive vorgelegt, auf denen weder Markennamen noch Produkte zu sehen waren (Deutsche Post, E.ON, Marlboro, Milka, ratiopharm, Sixt). Ein erstaunlich hoher Anteil der Befragten konnte auf Anhieb die zu dem Bild gehörige Marke nennen. Die richtigen Zuordnungen liegen für die sechs untersuchten Marken zwischen 32.1 (Autovermieter Sixt) und 70.3 Prozent (Marlboro).
Markenberater Pogoda: "Dieser Härtetest belegt, dass die Werbeagenturen gute Arbeit geleistet haben. Ein Unternehmen kann sich glücklich schätzen, wenn es in Zeiten des Informations-Overkills über ein stabiles "Kommunikations-Muster" verfügt. Wenn seine Werbung nach diesem Muster "gestrickt" wird, dann prägt es sich den Konsumenten ein. Solch ein Muster bedeutet einen hohen Wert für die Marke, weil es den Kommunikationsfluss zum Verbraucher sicherstellt."
