13.11.2020

Verlegerverband

Kritik an Auftragsvergabe nach Österreich

Die Inserate der laufenden Zeitungskampagne «Fakt» sind von einer Agentur aus Wien gestaltet worden. Dies sorgt für Kritik aus der Werbebranche. Die Erklärung für den «Einkaufstourismus» ist jedoch simpel.
Verlegerverband: Kritik an Auftragsvergabe nach Österreich
«Fakt statt Fake» – diese Füllerinserate erscheinen seit Mai in den Schweizer Zeitungen. (Bild: VSM)
von Christian Beck

Während der Corona-Pandemie hat sich gezeigt, wie wichtig Medien als Instanz für Faktentreue sind. Dies nahm der Verlegerverband Schweizer Medien (VSM) zum Anlass für eine Kampagne. Die Branchenorganisation stellte den Mitgliedern im Rahmen der Zeitungskampagne «Fakt» kostenlos Vorlagen für Print und Digital zur Verfügung. Einige Medienhäuser beteiligten sich an der Kampagne und druckten die Füllerinserate in ihrem eigenen Layout ab. Aktuelles Beispiel ist der Tages-Anzeiger in der Ausgabe vom Donnerstag:

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Fakt ist auch, dass dieses Inserat aus dem Ausland stammt. Wer es genau unter die Lupe nimmt, bemerkt: Gestaltet wurde die Anzeige von der Werbeagentur Demner, Merlicek & Bergmann aus Wien. «Finden Sie es auch etwas befremdlich, dass der Verband Schweizer Medien seine Werbung in Österreich kauft?», schreibt persoenlich.com-Leser Joni Müller am Donnerstag in einer E-Mail an die Redaktion. Der freischaffende Konzepter und Texter stört sich seit Längerem daran, dass zwar beispielsweise Coop und Migros ihre Hauptkampagnen in der Schweiz produzieren lassen würden, aber «sehr viel Below-the-line-Zeugs im Ausland» gemacht werde. Gleichzeitig werde über die Leute «lamentiert», welche jenseits der Grenze einkaufen würden, so Müller auf Anfrage. Dass nun auch der Schweizer Verlegerverband «Einkaufstourismus» betreibe, findet der Zürcher «fast etwas landesverräterisch».

«Starke Position der Medien als Werbeträger»

Joni Müller studierte nicht nur das Inserat genau, sondern auch das Leitbild des VSM. Darin steht: «Der Verlegerverband Schweizer Medien engagiert sich für eine starke Position der Medien als Werbeträger und für die Freiheit in der Werbung. Eine offene Preispolitik seiner Mitglieder ist dabei für das Funktionieren des liberalen schweizerischen Werbemarkts unerlässlich.» Müller dazu: «Zum Funktionieren des liberalen schweizerischen Werbemarkts dürften die Agenturen ja wohl auch irgendwie dazugehören.»

Dem pflichtet auch Marianne Läderach vom Verlegerverband Schweizer Medien bei. «Uns ist es wichtig, Schweizer Agenturen zu unterstützen», sagt sie auf Anfrage von persoenlich.com. Weshalb also ging der Auftrag dennoch nach Österreich? «Die Kampagne stammt ursprünglich vom Verband Österreichischer Zeitungen», so Läderach. Nachdem der deutsche Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) die Kampagne übernahm, sprang im Mai auch der VSM auf. «Wir konnten die Inseratevorlage zu sehr günstigen Konditionen übernehmen und unseren Mitgliedern zur Verfügung stellen. Für eine eigene Kampagne wäre zu wenig Geld zu Verfügung gestanden», sagt Läderach. Und weiter: «Es ist doch schön, dass wir in solch schwierigen Zeiten ganz unkompliziert über die Landesgrenzen hinweg zusammenarbeiten und Synergien nutzen können.»

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Dass der VSM sonst nicht im Ausland produzieren lässt, zeigen andere aktuelle Beispiele. Im März wurde spontan die Kampagne «Bleiben Sie zuhause!» umgesetzt. Diese Kampagne wurde von Ringier gemeinsam mit der Agentur FS Parker aus Zürich lanciert, der VSM wurde ins Boot geholt (persoenlich.com berichtete). Die letzte grosse Marketingkampagne «Print wirkt» des VSM wurde über mehrere Jahre von Leo Burnett gestaltet.



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