Sind Sie Knoblaucher oder Nichtknoblaucher? Blöde Frage! Oder doch nicht? Ersetzen Sie mal Knoblaucher durch Raucher, und Sie stecken schon mitten in der Problematik, die Lesch + Frei im Auftrag von British American Tobacco, Deutschland, zu lösen hatte: Eine Meinungskampagne zum Thema Rauchen. Die grossen Tabakkonzerne sind mittlerweile nicht nur in den USA, sondern auch in Europa zu Feindbildern aufgestiegen. Alles, was mit Rauchen zu tun hat, ist in der Öffentlichkeit negativ besetzt Rauchen ist gesundheitsschädigend, Raucher terrorisieren ihre Umgebung, Rauchen verursacht hohe medizinische und wirtschaftliche Folgekosten. Trotzdem wagt B.A.T. es nun, mit einer Meinungskampagne an die Öffentlichkeit zu treten. Kann das gut gehen?
Es kann. Falls man einige Grundvoraussetzungen beachtet, die Lesch + Frei so definiert hat: Die Kampagne ist absolut ehrlich - wir meinen, was wir sagen. Die Kampagne ist besonnen - wir attackieren niemanden. Die Kampagne ist offen - wir geben negative Tatsachen zu. Die Kampagne ist tolerant - wir akzeptieren kritische Stimmen. Die Meinungskampagne positioniert das Rauchen als Genuss verschaffende Tätigkeit, ruft zu Toleranz und Respekt auf, regt zum Nachdenken an und kommuniziert den Standpunkt der B.A.T. offen und ehrlich. So, wie sie das in der Vergangenheit schon getan hat. Mit dem für einen grossen Tabakkonzern erstaunlichen Konzeptansatz: Jede Zigarette, die man nicht bewusst geniesst, ist eine zuviel. Diese offensive Kommunikation hat dazu geführt, dass B.A.T. heute in Deutschland ganz klar die Meinungsführerschaft zum Thema Rauchen innehat. Mit der neuen Kampagne soll diese Position weiter ausgebaut werden.
Die Anzeigenserie mit ganzseitigen Sujets in Stern, Spiegel, Focus, Wirtschafts-Woche, Woche (Schaltungen in weiteren europäischen Ländern sind vorgesehen), die an den gesunden Raucherverstand genauso appelliert wie an den gesunden Nichtraucherverstand. Denn nur so können die beiden unverrückbar scheinenden Standpunkte sich aufeinander zu bewegen. Schliesslich kann man auch mit einem französischen Knoblauchbauer ganz prima auskommen, sogar wenn einem sein Produkt manchmal ziemlich stinkt.
Verantwortlich bei British American Tobacco, Hamburg: Georg C. Domizlaff (Gesamtverantwortung), Dr. Dirk Pangritz (Leitung Public Relations); Lesch + Frei: Roland Jäggi (AD), Joni Müller (Text), Marco Schoenenberger, Dany Kielholz und Monica Miraldi (Beratung).
