23.09.2020

JvM/Limmat

«Man kann Menschen nicht für dumm verkaufen»

Jonas Bayona, Social Creative Director bei JvM/Limmat, über die Ziele des neuen Teams, irrelevanten Branded Content und die Frage, warum Marken zwingend eine Haltung benötigen.
JvM/Limmat: «Man kann Menschen nicht für dumm verkaufen»
«Marken sollten sich genauso wandeln, wie es auch ihre Zielgruppen tun», sagt Jonas Bayona, Social Creative Director bei JvM/Limmat. (Bild: JvM)
von Edith Hollenstein

Herr Bayona, was ist bei JvM besser als beim Izzy-Magazine?
(lacht) Natürlich, dass es keine Clean Desk Policy gibt. Nein, im Ernst: Bei Jung von Matt spannen noch mehr Menschen zusammen, die gerne kreatives Ping Pong spielen. Mehr Potentiale, mehr Raum, mehr Zeit für Kreativität.

Wahrscheinlich gibt es auch Parallelen zwischen den beiden Arbeitgebern.
An beiden Orten treffen sich Menschen mit einer Leidenschaft für Kreativität, für das Neue, für gute Geschichten. Menschen, die sich gegenseitig inspirieren.

Zwischenzeitlich waren Sie kurz Kommunikationschef beim Openair Frauenfeld. Warum nicht länger?
Die Situation des Open-Airs war natürlich durch Corona erschwert, trotzdem war es eine tolle und ereignisreiche Zeit. Das Angebot von Jung von Matt kam aber zum absolut richtigen Zeitpunkt und in der richtigen Form. Die Überzeugung, dass social-driven Creativity und ein Social-First-Mindset fundamentale Elemente heutiger Kommunikation sind, habe ich so konsequent nur bei JvM angetroffen.

Nun bauen Sie zusammen mit Christoph Kinsperger einen neuen Bereich auf für «relevanten Branded Content». Was ist das? 
Relevante Branded Content Cases sind Inhalte, über die man gerne spricht, über die man sprechen will. Inhalte, die in der Schnittmenge zwischen dem liegen, was Marken sagen und Zielgruppen hören wollen. Gute Geschichten sind zum Beispiel der Europa-Park-Case, den wir damals mit dem Izzy Magazine realisiert haben, oder der Payless/Palessi-Case aus den USA.

Und was ist im Gegenteil «irrelevanter Branded Content»? 
Irrelevant ist Branded Content dann, wenn er konsequent aus der Unternehmung heraus gedacht wurde. Das sind Inhalte, die gemacht werden, damit sie dem CEO oder Head of Marketing gefallen und nicht der Zielgruppe. Brands, die ihre Produkte mit Influencern in unnatürlichen Settings verzweifelt inszenieren, verlieren immer. Das ist weder ehrlich noch authentisch. Das ist «Branded Content from Hell». Unser Versprechen ist: Branded Content, den man teilen muss und über den man beim Feierabend-Drink spricht.

Sie sind seit August bei JvM am Werk. Für welche Kunden arbeiten Sie? 
Wir arbeiten aktuell unter anderem für Ovomaltine, Zweifel und einige andere tolle Brands. Aktuellster Case ist unsere Arbeit für Wingo, über die diese Woche noch informiert wird.

Bei Ihrem Abgang von Izzy sagen Sie, Marken müssten sich alle zwei bis drei Jahre neu ausrichten. Wie meinten Sie das? 
Das Problem ist oft, dass Unternehmen ihre Brandstrategie einmal definieren und danach zu wenig oft oder konsequent weiterentwickeln. Spätestens seit Social unseren Medienkonsum dominiert, ist klar, dass dies nötig ist. Marken sollten sich genauso wandeln, wie es auch ihre Zielgruppen tun. 

Momentan heisst der Trend, dass Marken eine klare Haltung brauchen. Wie wirkt eine solche?
Man kann die Menschen nicht für dumm verkaufen. In was für einer Welt würden wir leben, wenn Brands keine klare Haltung haben müssten? Marken verhalten sich immer mehr wie unsere Kollegen – und wer will schon einen Freund haben, dem man nicht vertrauen kann, der immer wieder gegenteilige Dinge erzählt, der mich nicht ernst nimmt? 

Ihr Team umfasst momentan sieben Leute. Wo wollen Sie hin
Nirgends (lacht). Wir wollen die besten Leute für die spannendsten Geschichten der mutigsten Kunden. Wo das hinführt, werden wir sehen.



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