Frau Krebs, inwiefern sehen Sie Werbespots für Kinder als Lehrvideos an?
Werbespots vermitteln Informationen, die von den Kindern verarbeitet und gespeichert – also gelernt – werden. Diese Informationen beinhalten auf der einen Seite rationale Informationen wie die Produktkategorie, den Markennamen und rationale Produktfunktionen. Auf der anderen Seite werden emotionale Parameter gelernt, wie Marken zum Beispiel helfen, bestimmte Entwicklungsziele zu erreichen, indem sie relevante Zukunftsperspektiven vermitteln. Bei Spielwaren lernen die Kinder die rationalen Funktionen des Spielzeugs kennen und erleben reale Spielsituationen, um sie in ihrer Fantasie weiterzuführen. Dabei wird auch verinnerlicht, wie Marken emotionale Themen wie "Dazugehören", "Gemeinsamkeiten teilen", "Spass mit Freunden haben" transferieren.
Welche Spots haben eine besonders hohe Werbewirkung auf Kinder?
Mit Abstand am besten wirken Spots, die mit einer Geschichte verbunden sind. Geschichten machen Spass, motivieren zum Zuhören und unterstützen die Wissensvermittlung. Narratives Lernen funktioniert, Kinder erinnern sich gerne und leicht an Geschichten und lieben sie einfach. 62 Prozent der am besten erinnerten Spots beinhalten grosses Storytelling mit Dramaturgie, Höhepunkt und Ende. Zu diesem Ergebnis kamen wir zusammen mit dem Medien Institut in einer Neuauflage des Creakompass Kids. Wir haben alle TV-Kinderspots von 2013 unter die Lupe genommen und auf Kreation und Wirkung geprüft.
Mit dem Aufkommen von immer mehr Kinder-TV-Sendern wird auch vermehrt Werbung an Kinder geschaltet. Wie steht es um die Konkurrenz der Kinderwerbung?
Dass es mehr Anbieter für Kinderfernsehen gibt, muss nicht zwangsläufig bedeuten, dass der Werbemarkt in gleichem Masse wächst. Zwar gibt es mehr Möglichkeiten, Spots in den entsprechenden Umfeldern zu platzieren, nach wie vor sind jedoch die Qualität der Umfelder und die Reichweiten elementare Parameter für das Erreichen der Kampagnenziele. Der Sender Super RTL hat als Marktführer den Vorteil, dass er mit hochwertigem Programm, stabilen Quoten, konkurrenzlosen Reichweiten sowie begleitenden Massnahmen auf anderen Plattformen Werbungtreibenden ideale Bedingungen bietet.
Wie fördert man Markenerinnerung bei Kindern ganz allgemein?
Kinder brauchen klare, eindeutige Botschaften. Kinder sind besonders kritische und aufmerksame Beobachter und hören genau hin. Werbung für Kinder muss sehr präzise sein, Ungenauigkeiten werden von Kindern nicht verziehen. So muss beispielsweise die Tonspur mit den gezeigten Bildern übereinstimmen. Konzept, Umsetzung und Story müssen passen und schlüssig sein. Dafür ist es unverzichtbar, die kindliche Perspektive einzunehmen.
Mit welchen Strategien spricht man die junge Generation von heute an?
Hinsichtlich der Kreation von Spots ist es besonders wichtig, nah an der Zielgruppe zu sein und sie zu verstehen – die Welt mit Kinderaugen sehen, nicht von der Erwachsenenwahrnehmung ausgehen. Was die Akteure in den Spots angeht, zeigt sich, dass sich die sich ändernde Lebenssituation der Kinder in den Spots widerspiegelt. Familiensituationen werden wichtiger und so spielen auch Eltern und Erwachsene in den Spots für Kinder eine immer grössere Rolle. 2013 spielten in 25 Prozent der Spots für Spielwaren Erwachsene mit, drei Jahre zurück waren es nur neun Prozent. Im brüchigen Familienkontext (Patchwork usw.) werden die Werte Familie und Freunde wieder wichtiger. Im Idealfall unterstützt die Marke die Kinder dabei, in die jeweiligen Wunschwelten zu tauchen und präsentiert gleichzeitig Lösungen für ihre Alltagskonflikte.
Welche kreativen Elemente erzeugen bei der jungen Generation grosse Wirkung?
Neben Storytelling sind auch Musik und Reime zu empfehlen, mit denen man die kindliche Bereitschaft zum Mitsingen oder -tanzen aktivieren kann. Kinder lieben es, mitzusingen und nachzusprechen. Ideal sind Reime mit Nennung der beworbenen Marke, dadurch kann man die Markenerinnerung deutlich unterstützen. Musik und Reime haben zudem einen sehr positiven Impact auf die Spotakzeptanz. Reime werden von Kind zu Kind weitergegeben und helfen, die Werbebotschaft aus dem Wohnzimmer heraus bis in die Einkaufssituation zu tragen. Auch Humor zeigt sich als der Wirkungsbooster bei Kinderspots. Lustige Spots differenzieren und können Kinder stärker involvieren. Witzige Werbung sorgt – ähnlich wie Musik und Reime – für eine Werbeverlängerung, da Kinder darüber reden. Zudem machen humorvolle Spots deutlich mehr Lust auf das Produkt, da positive Emotionen auf das Produkt transferiert werden.
In den Spots für Kinder kommen immer mehr animierte Werbeformen auf. Wie sieht der Trend aus? Wird es in Zukunft nur noch Spots mit fiktiven Figuren geben?
Die Anzahl der real-animierten Spots hat in den letzten drei Jahren zugenommen. Aus unserer Formatforschung wissen wir, dass Kinder Zeichentrick und Animiertes lieben, aber bei der Werbung funktioniert das anders. Hier erwarten die Kinder zusätzlich zu den geliebten Phantasiewelten immer auch einen Alltagsbezug und wünschen sich konkretes Identifikationspotenzial. Da drängt sich diese Mischform geradezu auf. Belegen können dieses Phänomen auch die Ergebnisse aus dem iconkids & youth Ad Check. Sowohl bei der Markenerinnerung als auch bei der Spotakzeptanz der Kinder schneiden viele real-animierten Spots besser ab als die animierten.
Interview: Marco Lüthi, Bild: zVg.
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