Herr Trott, warum ist so viel Werbung Schrott?
Ich kann nur für UK sprechen. Bei uns sind all die Hochschulabsolventen schuld, die in der strategischen Planung und in den Marketingabteilungen der Kunden sitzen. Es ist ihnen wohl ein bisschen peinlich, dass sie sich mit etwas so Niederem wie Werbung beschäftigen müssen, also machen sie daraus etwas intellektuell Anspruchsvolleres. Alle diese Strategen und Marketingmenschen diktieren, wie ein TV-Spot aussehen soll, welche Schauspieler man castet, wie der Film geschnitten wird etc. Wissen Sie warum? Weil in einer Werbeagentur der ganze Spass in der Kreativabteilung zu finden ist. Stephen King – nicht der Schriftsteller, sondern der Mann, der die strategische Planung erfunden hat – warnte die Strategen davor, blosse Werbefummler zu werden. Aber genau das ist passiert. Es sollte so sein, dass sich die Strategen um die Strategie kümmern und die Kreativen um die Kreation. So macht jeder das, was er am besten kann. Im Moment aber ist es wie in einer Fussballmannschaft, wo alle dem Ball nachrennen.
Lassen Sie mich die Relevanz der Werbung ein zweites Mal hinterfragen. Ist Werbung nicht die Strafe dafür, ein mittelmässiges Produkt oder eine mittelmässige Dienstleistung anzubieten? Brauchte Facebook Werbung, um ein Erfolg zu werden? Oder Airbnb? Oder Dropbox?
Nein – das waren relevante Produkte, die sich von selbst verkauften.
Was halten Sie von Native Advertising? Seltsamerweise fragt man immer nur Journalisten, ob sie damit ein Problem hätten.
Jede Form von Verschleierung bedeutet, dass einem das, was man tut, peinlich ist. Also hört auf, Werbung zu machen, die euch peinlich ist. Hört auf vorzutäuschen, dass Werbung Journalismus ist. Die Menschen sind nicht so dumm, dass sie das nicht merken.
Glauben Sie, dass die heutigen Werber immer noch rebellisch sind?
Nicht im Geringsten. Ihr gesellschaftliches Engagement beschränkt sich darauf, nach dem letzten Trend Ausschau zu halten. In UK ist das im Moment die Gleichberechtigung der Frauen. In jedem TV-Spot sieht man derzeit eine Frau, die einen Mann dumm aussehen lässt. Das hat nichts mit Rebellion zu tun – die Kreativen hecheln nur einem Trend nach.
Glauben Sie, dass Werbefestivals wie die Cannes Lions daran etwas ändern?
Nicht im Geringsten. Werbefestivals verhindern Kreativität. Man macht nicht mehr Werbung für sechs Millionen Menschen auf der Strasse, sondern für zehn Personen in der Jury und für einige Kunden. Man gewinnt einen Preis, damit einem Martin Sorrell eine Gehaltserhöhung gibt und er Unilever sagen kann, dass er einen Preis gewonnen habe, weil er einen weiteren Digital-Etat von ihnen will. Was hat das mit der Arbeit zu tun, die wir eigentlich machen sollten?
Der Fokus ist falsch?
Völlig. Als ich jung war, liebte ich die Malerei und wollte Künstler werden. Als ich aber in den späten Sechzigerjahren nach New York ging, wurde mir bewusst, dass ich als Künstler nie etwas mit Menschen zu tun haben würde. Nur mit einer sehr kleinen Gruppe von Reichen, die Gemälde kaufen. Das wollte ich nicht. Ich wollte die grosse Masse ansprechen. In New York konnte man damals sehen, wie Bill Bernbach die Werbung veränderte. Jeder sprach über seine Kampagnen, jeder mochte sie, und das ist eine grossartige Kunst — es zu schaffen, dass alle im Land Ihren Slogan oder Ihre Pointe wiederholen. So war Kunst in der Renaissance, als sie noch für die Menschen da war, danach wurde sie etwas Totes für Galerien. Mit Werbefestivals wurde Werbung wieder etwas Totes für Kunstgalerien.
Das ganze Interview lesen Sie in der Juli-Ausgabe von persönlich.
Das Interview führte Dominik Imseng, Werber bei Matter Gretener Lesch
Bild: Julian Hanford
