Neuer Markenauftritt in Turbulenzen

von Edith Hollenstein

«Made of Switzerland» – unter diesem Claim lancierte die Fluggesellschaft Swiss letzte Woche ihren neuen Markenauftritt (persoenlich.com berichtete). Dabei gab es viel Lob. «Ein ziemlich brillanter Claim», hiess es etwa. Und auch der emotional ergreifende TV-Spot, der momentan mit grossem Werbedruck on Air ist, kommt gut an: «Nice ad with swiss stereotypes and accent, I like it», schreiben Fans auf Facebook.

Doch noch bevor das neue Design auch weltweit durchstartet, gibt es Turbulenzen. Die Swiss und die verantwortliche Agentur Publicis Zürich könnten sich bei Alitalia inspiriert haben, mutmassen einige in der Branche.

«Made of Italy» heisst es bei Alitalia

In der Tat präsentiert sich auch die italienische Fluggesellschaft mit «Made of Italy». Gleichzeitig mit dem Start der internationalen, von der Agentur Leo Burnett Italia entwickelten Werbe-Kampagne, investierte Alitalia in Spezialitäten der italienischen Küche, Designer-Uniformen für das Personal und machte Spezial-Deals mit italienischen Luxusmarken wie Lavazzo oder Fragraze Milano.

«Wo auch immer man sich auf dem Globus befindet: Jedes Mal, wenn man eine Alitalia-Maschine besteigt, soll man sich fühlen, wie wenn man nach Italien einreist», liess sich Alitalia-Verwaltungsrat und Ethihad-CEO James Hogan zum Kampagnenstart zitieren. 

«Nicht optimal, aber vertretbar»

Ist «Made of Switzerland» am Ende gar nicht vollständig «Made by Publicis»? Hat die Zürcher Agentur bei der Airline im südlichen Nachbarland Ideen geholt? Der zuständige Kreativchef Thomas Wildberger sagt, bei 'Made of Italy' handle es sich lediglich um den Slogan einer Kampagne, der Claim von Alitalia laute 'Vivi, Ama, Vola'. «Made of Switzerland» als Claim für Swiss sei intern «schon längst verabschiedet gewesen», als die Alitalia-Kampagne im Mai startete.

«Wir waren damals schon in einem weit fortgeschrittenen Umsetzungsprozess», so Wildberger gegenüber persoenlich.com. «Dieser Umstand sowie der Fakt, dass es sich bei 'Made of Switzerland' nicht nur um einen kurzfristigen Slogan, sondern um einen auf mehrere Jahre angelegten Claim handelt, liess uns an der Formulierung festhalten», erklärt der Werber und gesteht gleichzeitig ein: «Zugegeben, nicht ganz optimal, aber aus unser und der Sicht des Kunden vertretbar.»

«Little big difference» als Leitidee

Swiss selber sagt: «Ja, es ist schade, dass Alitalia ebenfalls mit der Struktur «Made of ...» arbeitet, welche immer wieder auf andere Themen angewendet wird («Made of Style», «Made of Creativity», ...) und manchmal auch als «Made of Italy».

Die Airline weist zudem darauf hin, dass das Kernelement der Kampagne nicht «Made of Switzerland» sei, sondern die kreative Leitidee «the little big differences».