«Ricola ist für mich Herzensangelegenheit»

Herr von Matt, «Nimm einfach Ricola» heisst es neu (persoenlich.com berichtete). Was macht den Claim so gut?
Seine Einfachheit, seine Authentizität, sein Aufforderungscharakter. Murmeltiere sprechen nun mal nicht wie Werbetexter.

Sie sagen es: Gesprochen wird der Claim im TV-Spot von einem Murmeltier. Warum ein Murmeli und kein Schaf oder eine Kuh?
Weil kein Lebewesen selbstverständlicher eine Schweizer Alpenwiese repräsentieren kann.

Die Kampagne stammt von Jung von Matt Berlin. Wie gross war das involvierte Team?
Wir sind in Berlin insgesamt etwa 180 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Wie viele davon direkt involviert waren, weiss ich nicht genau. Aber ich weiss, dass deutlich mehr Ricola konsumieren.

«Ich habe seit 25 Jahren mit der Marke zu tun»

Sie sind extra für die Kampagne aus dem Ruhestand zurückgekehrt. Warum ist Ihnen Ricola so wichtig?
Ricola ist für mich Herzensangelegenheit aus zwei Gründen: Erstens bin ich als Schweizer auf jede Weltmarke aus meiner Heimat stolz. Und zweitens habe ich seit 25 Jahren mit der Marke zu tun. Länger als meine Ehe.

Wie lange haben Sie an der Kampagne gearbeitet? Und was war Ihr grösster Beitrag?
Das sind strengste Betriebsgeheimnisse, weil einem manchmal schon nach zehn Minuten eine grosse Idee einfällt. Und manchmal nach zehn Wochen nur eine kleine.

Im Spot wird dem Publikum zuerst ein echtes Stück Schweizer Kräuterwiese angepriesen. Dann kommt der Bruch. Verstehen das alle auf Anhieb?
Wichtig ist, dass alle auf Anhieb verstehen, was das Murmeltier über Ricola sagt. Ob die Idee mit dem Bruch schon beim ersten oder erst beim fünften Mal verstanden wird, ist einer langfristig geplanten Kampagne egal.

Gibt es weitere flankierende Massnahmen zum Spot?
Natürlich. Der Spot ist eingebettet in ein grösseres Massnahmenpaket.

Der Clip wird in ganz Europa zu sehen sein. Wie wurde der Spot und der Claim für die verschiedenen Länder adaptiert?
So ist es. Es war aber nicht ganz einfach, dem Murmeltier sieben Sprachen in korrekter Aussprache beizubringen.

Was waren die grössten Herausforderungen bei der Entwicklung der Kampagne?
Wir haben uns vorgenommen, der Marke den Charme und den selbstironischen Witz zurückzugeben, der sie immer ausgezeichnet hat.

Einer der populären TV-Spots aus der Reihe «Wer hat's erfunden» von Ricola:

In den Köpfen hallt noch immer der «Wer hat's erfunden»-Claim nach. Ist das ein Vor- oder ein Nachteil für neue Kampagnen?
Das Konzept «Wer hat's erfunden?» ist vor fast zehn Jahren ausgelaufen. Dass der Slogan heute noch in aller Munde ist, zeigt wie nachhaltig grosse Ideen sind, wenn sie den Nerv treffen.

Vor acht Jahren lancierten Sie «Chrüterchraft». Weshalb blieb das Wort so wenig in Erinnerung?
Das Konzept «Chrüterchraft» lief im Gegensatz zu «Wer hat’s erfunden?» nur etwa drei Jahre und hatte nicht dessen charismatische Wirkung.

Festgehalten wird noch immer am Ricola-Ruf am Schluss. Warum?
Der Ricola-Ruf ist ein fester Markenbestandteil, sozusagen das akustische Logo von Ricola. Es wegzulassen hiesse, Markenkapital nicht zu nutzen.

«Ich sehe eine wichtige Rolle von Werbung darin, zu überraschen»

Im Frühjahr soll ein neuer Ricola-Spot erscheinen. Spielt dort wieder das Murmeli die Hauptrolle? Was ist zu erwarten?
Ich sehe eine wichtige Rolle von Werbung darin, zu überraschen. Also lassen Sie sich überraschen.

Zum Schluss: Sie leben als Schweizer seit Jahrzehnten in Deutschland. Wie nehmen Sie die hiesige Werbebranche von aussen betrachtet aktuell wahr?
Um das richtig zu beurteilen, habe ich zu wenige Einblicke.

Die Fragen wurden schriftlich beantwortet.