Bis Mitte 2015 werden die Kommunikationsbudgets der Top750 Auftraggeber im Schweizer Werbemarkt um 2.5 Prozent zurückgehen. Am stärksten von diesem Rückgang betroffen sind die klassischen Medien, die insgesamt um 3.5 Prozent abnehmen. Etwas geringer sind die Einbussen bei der übrigen Kommunikation, die 1.2 Prozent verliert, wie Walter Weder von der Media.Research.Group in einer Mitteilung schreibt.
Zweimal pro Jahr befragt die Media.Research.Group die Top750 Werbeauftraggeber über ihr Kommunikationsverhalten in den kommenden 12 Monaten. Die anfangs Jahr erhobenen Daten haben Gültigkeit für das aktuelle Jahr, die Mitte Jahr erhobenen für das zweite Semester des aktuellen und die erste Hälfte des nächsten Jahres. In der aktuellen Befragung haben 424 Auftraggeber ihre Kommunikation offen gelegt. Neben der Höhe des verfügbaren Kommunikationsbudgets wurde auch dessen Aufteilung auf die einzelnen Media- und Kommunikationsgattungen erfragt.
Das gesamte Kommunikationsvolumen für die Periode Juli 2014 bis Juni 2015 beträgt 5.75 Milliarden Franken. Dies sind 145 Millionen Franken weniger als zu Beginn des Jahres. Betrachtet man diese Veränderung auf der Ebene des einzelnen Auftraggebers, wird dieser Rückgang etwas relativiert. In der jüngsten Umfrage äussern nicht ganz drei von zehn Auftraggebern (28.6 Prozent) die Absicht, ihr Kommunikationsbudget in den kommenden 12 Monaten zu erhöhen. Im Januar sagte dies erst jeder sechste (16.3 Prozent). Umgekehrt beabsichtigen nur 15.4 Prozent, ihr Budget zu kürzen. Dies ist ein klarer Hinweis darauf, dass für die rückläufigen Werbeinvestitionen in erster Linie Auftraggeber mit höheren Kommunikationsbudgets verantwortlich sind.
Für die Periode Juli 2014 bis Juni 2015 prognostizieren die Top750 Werbeauftraggeber einen Rückgang des Mediavolumens um 110 Millionen Franken auf 2.96 Milliarden Franken. Dessen Aufteilung auf die einzelnen Media-Gattungen unterliegt weiterhin ziemlich grossen Veränderungen:
Der Schwund der Werbeinvestitionen in Printmedien nimmt kein Ende. Ihr Kuchenstück wird nochmals um 2 Prozent kleiner, dasjenige der Zeitungen um 1.4 Prozent, dasjenige der Zeitschriften um 0.5 Prozent. Die Aussenwerbung kann ihren Anteil halten. Alle andern legen zu. Am meisten das Fernsehen, das seinen Anteil um ein ganzes Prozent erhöhen kann. Aber auch die Online- und Mobile-Medien vergrössern ihren Anteil um je 0.4 Prozent.
Die übrige Kommunikation verliert nur gerade 35 Millionen Franken. Auch ist sie weniger grossen Veränderungen unterworfen:
Der Rückgang der Werbeinvestitionen in Printmedien ist dafür verantwortlich, dass der Anteil der klassischen Medien an der gesamten Kommunikation sinkt. Anfang Jahr beabsichtigten die Werbeauftraggeber 52.3 Prozent ihres Kommunikationsbudgets in die klassischen Medien zu investieren. Mitte Jahr fällt dieser Anteil auf 51.7 Prozent zurück. Am stärksten profitieren von diesem Rückgang wird die Direktwerbung, die ihren Anteil um 0.7 Prozent auf 13.6 Prozent erhöhen kann. Alle andern Kommunikations-Gattungen bleiben unverändert (Sponsoring) oder weisen nur geringsfügige Veränderungen auf. (pd/Walter Weder)
