Nach dem starken Einbruch im Januar 2021 startet der Schweizer Werbemarkt 2022 mit 487,7 Millionen Bruttofranken stark ins neue Jahr, wie das Marktforschungsinstitut Media Focus Schweiz am Montag mitteilte. Dies entspreche einer Steigerung von 75,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Auch verglichen zu 2020 (+12,8 Prozent) und dem Pre-Corona-Jahr 2019 (+3,1 Prozent) präsentiert sich der Werbemarkt 2022 stärker.
Diese positive Entwicklung zeigt sich über alle Mediengruppen hinweg und auch bei den Branchen konnten diesen Januar 17 von 21 ihren Werbedruck deutlich steigern. Nur die Branchen Getränke (-0,6 Prozent), Verkehrsbetriebe (-1,8 Prozent), Reinigen (-44,5 Prozent) und Tabakwaren (-80 Prozent) haben verloren. Unter den Branchen mit deutlichem Wachstum ist auch Initiativen & Kampagnen (+76,7 Prozent), in der auch die Kampagnen zu den einzelnen Initiativen der Eidgenössischen Abstimmungen vom 13. Februar anzusiedeln sind. Der Exkurs im Werbemarkt Trend zeigt auf, welche Initiative den höchsten Werbedruck generiert hat und wie die Verteilung zwischen den Lagern aussieht.
Werbedruck im Gesamtmarkt
Sieben Branchen verdoppeln im Vorjahresvergleich
Die positive Entwicklung im Vergleich zum Vorjahr lässt sich vor allem den sieben Branchen zuschreiben, welche ihren Werbedruck im Vorjahresvergleich mehr als verdoppelt haben: Veranstaltungen (+173,1 Prozent), Mode & Sport (+173 Prozent), Bauen, Industrie, Einrichtung (+163,9 Prozent), Freizeit, Gastronomie, Tourismus (+144,7 Prozent), Persönlicher Bedarf (+119,4 Prozent), Digital & Haushalt (+116,8 Prozent) sowie die Dienstleistungsbranche (+113,1 Prozent).
Vor allem die Branche Veranstaltungen, die aufgrund der Coronabedingungen in den Vorjahren deutlich an Werbedruck verloren hat, scheint dem Werbejahr 2022 gemäss Mitteilung «positiv entgegenzuschauen».
Tabakbranche reduziert deutlich
Nur vier Branchen haben den Werbedruck im Vorjahresvergleich reduziert. Vor allem die starke Reduktion der Tabakbranche (-80 Prozent) sei im Zusammenhang mit der Volksinitiative «Ja zum Schutz der Kinder und Jugendlichen vor Tabakwerbung» spannend zu beobachten. Zwar sei die Tabakbranche bereits in den Vorjahren schwächer ins Werbejahr gestartet, jedoch sei der Werbedruck noch nie so tief gelegen (<50'000 Franken).
Auch Reinigen reduziert deutlich (-44,5 Prozent). Verkehrsbetriebe (-1,8 Prozent) und die Getränkebranche (-0,6 Prozent) liegen nur leicht hinter dem Vorjahreswert zurück.
Top des Monats
Die Top-Werbungtreibenden und meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments-, Imagewerbung und Sammelkategorien) im Januar 2022:
Media Mix
Exkurs: Volksabstimmungen vom 13. Februar 2022
Das Schweizer Stimmvolk hat am 13. Februar 2022 wieder über vier eidgenössische Vorlagen entschieden. Abgestimmt wurde über die Tabakinitiative, ein Gesetz über die Stempelabgaben, für ein Tierversuchsverbot und das Massnahmenpaket zugunsten der Medien. Lediglich die Volksinitiative «Ja zum Schutz der Kinder und Jugendlichen vor Tabakwerbung» wurde angenommen.
Die Werbekampagnen der jeweiligen Lager hätten demnach nur beim Tierversuchsverbot gefruchtet, wie es weiter heisst. Lediglich das Nein-Lager war werblich aktiv. Dieses generierte rund 700 Tausend Franken Werbedruck, den geringsten Wert unter den vier Initiativen. Am meisten Werbedruck hat das Medienpaket generiert (7,5 Millionen Franken). Auch dieses wurde trotz deutlichem Überhang an Ja-Lager-Werbung (69 Prozent) und nennbarem Werbedruck bereits im Dezember (0,5 Millionen Franken) abgelehnt.
An zweiter Stelle folgt die Tabak-Initiative mit 4,5 Millionen Franken Werbedruck. Die Gegner des Werbeverbots waren für 85 Prozent der Werbesichtbarkeit verantwortlich – ohne Erfolg. Bleibt noch die Stempelsteuer auf Rang 3 (1,7 Millionen Franken). Auch hier konnte das Lager mit dem deutlichen Überhang an werblicher Sichtbarkeit (92 Prozent) das Stimmvolk nicht auf seine Seite ziehen. (pd/tim)
Hinweis zum Abstimmungsexkurs: Die endgültigen Zahlen mit dem vollständigen Februarwerbedruck werden erst mit dem Märzabschluss verfügbar sein.
