Frau Colucci, Herr Heuss, wie haben Sie beide sich für den Sommer bereit gemacht?
Caspar Heuss: Ich habe mit meinem Sohn einen Sandkasten zusammengeschraubt, im Garten Sonnenblumen ausgesät – und damit auch mein Körper ein bisschen in Sommerstimmung kommt: schon ziemlich viel Glace gegessen.
Giovanna Colucci: Ich hab mir neue Sommerkleider gegönnt, den Gartentisch abgeschliffen, meinen Balkon begrünt und eine Sonnencreme gekauft, die so richtig schön nach Sommer riecht.
Ansommern nennen Sie das in der neuen Migros-Kampagne. Wie ist die Idee für die Wortkreation «sommern» entstanden?
Heuss: Um den Ursprung des Worts ranken sich die wildesten Mythen. Woher es genau kommt, weiss keiner mehr so genau. Wir müssen also entweder rund zehn Jahre warten, bis irgendjemand auf die Idee kommt, dem Mythos «sommern» auf die Spur zu kommen. Oder wir begnügen uns mit der naheliegenden Lösung: Es steckt wahrscheinlich ein pfiffiger Werbetexter dahinter.
Sie sprechen die eben lancierte Grillkampagne von Coop an. Wie finden Sie die aktuelle Weiterentwicklung von «Tsch Tsch»?
Colucci: Zu Kampagnen der Konkurrenz äussern wir uns grundsätzlich nicht.
In den kommenden Wochen wird die Migros reinsommern oder durchsommern und dann wieder aussommern. Wie viele und welche Phasen wird die Kampagne durchlaufen?
Colucci: Die Kampagne ist insgesamt in drei Phasen unterteilt, die verschieden lang sind und unterschiedliche Ziele verfolgen. In der ersten Phase wollen wir uns auf den Sommer einstimmen, also «ansommern». In dieses Gefühl werden wir uns immer mehr «reinsommern», bis im Hochsommer dann richtig «abgesommert» wird. Ganz zum Schluss werden wir dann schweren Herzens wieder «aussommern».
«Dieses musikalische Meisterwerk wollten wir der Gen Z nicht vorenthalten»
Wie werden die weiteren Spots daherkommen?
Heuss: Die Filme bleiben – wie die ganze Kampagne – fröhlich, bunt und sommerlich. Sie werden einfach ein bisschen fröhlicher, bunter und sommerlicher. An den Soundtrack von «Coco Jamboo» kann man sich aber gerne schon mal gewöhnen. Er wird uns durch den ganzen Sommer begleiten, und sicher auch den einen oder anderen überraschenden Auftritt haben.
«Coco Jamboo» ist 26 Jahre alt. Warum holen Sie einen so alten Hit aus der Schublade? Gerade die junge Zielgruppe dürfte den Song nicht mehr kennen.
Heuss: Das ist genau der Punkt! Die jungen Menschen kennen diesen Song nicht. Es muss sich für sie also anfühlen, wie es sich für uns 1996 angefühlt hat, als wir «Coco Jamboo» zum ersten Mal gehört haben: Da wummst plötzlich ein Song aus den Boxen, der augenblicklich gute Laune verbreitet. Warum auch immer. Man kann sich der seltsamen Magie dieses Songs einfach nicht entziehen und der Refrain verfolgt einen noch bis tief in den Schlaf. Dieses musikalische Meisterwerk des ausgehenden 20. Jahrhunderts wollten wir der Gen Z natürlich nicht vorenthalten. Und für alle anderen, die den Song bereits kennen, ist er das Ticket für eine wunderbare Zeitreise in den Sommer '96.
Mit welchen Massnahmen wird die Kampagne sonst noch flankiert?
Heuss: Neben den klassischen Medien (zu denen wir digitale Kanäle ausdrücklich dazuzählen) bedienen wir im Sommer – wie bei jeder grossen Migros-Kampagne – die gesamte mediale Klaviatur. Dazu gehören neben der Migros-App und dem Kampagnen-Hub, neben Events- und Social-Media-Aktionen natürlich auch viele Umsetzungen in Migros-eigenen Medien und am PoP. Besonders stolz ist unser Art Director dieses Jahr auf die Tragetasche.
«Bei der Migros gibt es schliesslich nicht nur alles für den Grill, sondern ganz einfach alles für den Sommer.»
Was ist das Kampagnenziel?
Colucci: Wir wollten aufzeigen, dass der Sommer so viel mehr als nur eine Jahreszeit ist. Und vor allem: mehr als nur Grillieren. Der Sommer ist ein Lebensgefühl. Er ist fröhlich, bunt und schrill. Die Menschen sind offener, aufgeschlossener und ganz allgemein dem Leben mehr zugewandt. Dieses Gefühl wollten wir einfangen, ausstrahlen und dabei selbst möglichst viel gute Laune verbreiten. Ich glaube, das ist uns ganz gut gelungen.
Coop zeigt auf den Kampagnensujets Pouletschenkeli, Bratwürste oder Grillmais: Warum spielt Grillieren bei der Migros im Sommer keine Rolle?
Colucci: Grillieren spielt bei der Migros natürlich auch eine Rolle. Einfach nicht die Hauptrolle. Wir möchten uns thematisch breiter abstützen. Denn wie gesagt: der Sommer ist für die Migros viel mehr als ‹nur› Grillieren. Bei der Migros gibt es schliesslich nicht nur alles für den Grill, sondern ganz einfach alles für den Sommer.
Wen will die Migros mit dieser Kampagne konkret ansprechen?
Colucci: Bei so grossen Kampagnen ist unsere Zielgruppe immer die ganze Schweiz.
Seit bald zwei Jahren setzen Sie unter der Dachkampagne «Einfach gut leben» auf das Migros-Haus und dieselben Protagonistinnen und Protagonisten. Schränkt das nicht die Kreativität ein?
Colucci: Ganz im Gegenteil. Das gleichbleibende Setting fördert die Kreativität eher, als es sie hemmt. Wenn man «gezwungen» ist, mit eng abgesteckten Rahmenbedingungen zu arbeiten – oder wie es die Kreativen formulieren würden: auf dem Bierdeckel zu tanzen –, dann muss man automatisch kreativer werden, um immer wieder neu zu überraschen und zu begeistern. Wir haben auf jeden Fall noch lange nicht genug von unserem Migros-Kosmos.
Zurzeit wird angesommert, dann kommt das Durchsommern. Was assoziieren Sie persönlich damit?
Colucci: Mit dem Velo an der Sihl entlang fahren, Sonnenuntergänge auf dem Berg, lange Nächte mit Freunden am Gartentisch, der Geruch von Regen auf heissem Asphalt, Melonen-Slushys und Seehund-Glaces, barfuss über den Rasen laufen, wandern, biken und ganz einfach: das Leben geniessen.
Heuss: All das. Und «Coco Jamboo».
