«Spielen ist zentral für die Entwicklung»

Philipp Skrabal und Felix Freese, als welcher Charakter aus Ihrer Kindheit würden Sie sich mit ChatGPT oder anderen KI-Tools darstellen lassen?
Philipp Skrabal: Als Lego-Figur, welche spielt keine Rolle. Lego ist und bleibt mein Lieblingsspielzeug.

Felix Freese: Für mich ist das die blaue Katze Doraemon. Aus einer Tasche alles zaubern zu können, was man will, ist eine Superkraft, die man gerne auch als Erwachsener hätte.

Als «Werber des Jahres» unterstützen Sie die Unicef-Kampagne #ChildRightPlay*: Erwachsene sollen sich mit KI als Lieblingsfigur ihrer Kindheit zeigen, um auf das Kinderrecht auf Spielen aufmerksam zu machen. Wie entstand diese Idee?
Skrabal: Die Idee kam von Felix Freese von Unicef. Er hat mich angefragt, ob ich mitmachen würde. Da habe ich selbstverständlich zugesagt. Zu spielen ist zentral für die Entwicklung und fördert kreatives Denken.

Der Action-Figure-Hype hat gezeigt: Erwachsene spielen gerne. Ist das ein unterschätztes Potenzial für die Werbebranche?
Skrabal: Das ist aus meiner Sicht nichts Neues. Aber bestimmt sollte man den menschlichen Spieltrieb noch aktiver in Kampagnen mitdenken.

Laut Unicef denken Kinder ungefiltert und experimentierfreudig. Wie holen Sie sich diese Denkweise in Ihre Agentur zurück?
Skrabal: Bei uns arbeiten zum Glück viele Menschen, die unkonventionell und quer denken können. Als Agentur legen wir Wert auf eine Kultur, in der sich alle – ungeachtet ihrer Funktion oder ihrer Berufserfahrung – einbringen können. Mut und Mitdenken muss wertgeschätzt und gefördert werden. Dazu ist es zentral, dass sich die Leute trauen, Ideen zu haben und sie auch zu äussern. Das Problem liegt in unserer Erziehung: Im Spiel ist alles möglich. In der Schule werden wir dann konform gemacht. Kinder müssen Kinder sein dürfen, und Erwachsene sollten es auch ein bisschen bleiben. Sonst fehlen unserem Planeten eben die hellen, kreativen und innovativen Köpfe.

Sie haben prominente Unterstützung gewonnen: Stefanie Heinzmann, Anatole Taubman, Bastian Baker und weitere. Wie haben Sie diese für die Kampagne begeistert?
Freese: Als wir ihnen die Idee präsentiert haben, waren sie sofort mit dabei. Das haben wir dem grossen gegenseitigen Vertrauen zu verdanken. Denn ihr Engagement ist komplett freiwillig. Diese Zustimmung hat uns ermutigt, sie umzusetzen.

Die Mischung reicht von Musikerin über Schauspieler bis hin zu Werbeprofis. War diese Diversität strategisch geplant?
Freese: Das Ganze ist organisch gewachsen. Da wir mit sehr kleinen Budgets unterwegs sind, weiss man nie, wie weit man damit kommt. Daher wurden in erster Linie vorhandene Kontakte genutzt. Und Philipp war ein Herzenskandidat von mir. Werbung ohne Kreativität ist undenkbar. Und er ist in diesem Metier ein herausragender Kopf.

Boomer bis Millennials sind Ihre Zielgruppe – nicht die Generation Z. Warum setzen Sie nicht auf die Digital Natives?
Freese: Der Action-Figure-Hype hat dies gezeigt. Und Spenden sammeln lässt sich eher bei den Älteren. Hier einmal nicht die Hand aufzuhalten und über Emotionen eine Markenbindung zu schaffen, ist für uns reizvoll. #ChildRightPlay hat aber kein Alterslimit.

«Dieser PR-Stunt kann polarisieren. Dessen sind wir uns bewusst»

User-Generated Content ist unberechenbar. Haben Sie keine Angst, dass manche Posts die ernste Botschaft überschatten?
Freese: Der Einsatz von KI ist zweischneidig. Daher kann dieser PR-Stunt polarisieren. Dessen sind wir uns bewusst. Wir haben daher die Einladung zum Mitspielen geöffnet, und es reicht auch, einfach sein Lieblingsspielzeug abzubilden, um sich für das Recht auf Spielen stark zu machen.

Artikel 31 der Kinderrechte ist den wenigsten bekannt. Wie bringen Sie Menschen dazu, sich mit trockenen Rechtsinhalten zu beschäftigen?
Freese: Wir haben innerhalb unserer Organisation verschiedene Hebel. Einerseits gibt es ein eigenes Team, das sich für die Stärkung und Bekanntheit der Kinderrechte in der Schweiz einsetzt. Dann gibt es Momente wie den Weltkindertag am 20. November. Die Inhalte werden so sowohl für Fachpersonen wie auch für Kinder verständlich aufbereitet. Wer ein Poster oder einen Flyer möchte, kann ihn über unseren Shop bestellen.

Unicef thematisiert zerstörte Kindheiten durch Kriege und Kinderarbeit. Wie vermeiden Sie, dass der spielerische Ansatz zynisch wirkt?
Freese: In erster Linie ist es Aufgabe der Kommunikation von Unicef, Perspektiven und Lösungen aufzuzeigen. Die Resilienz der Kinder ist das, was mich bei den Feldreisen für Unicef am meisten beeindruckt hat. Und diese baut man über das Spielen auf.

«Wir wissen, wie man Herz und Verstand der Menschen anspricht»

Welche Rolle sollte die Werbebranche bei gesellschaftlichen Themen spielen – Aufklärer, Aktivist oder bloss kreativer Dienstleister?
Skrabal: Wir wissen, wie man Herz und Verstand der Menschen anspricht und wie man Menschen bewegen kann. Diese Fähigkeit nutzen wir für unsere Auftraggeber:innen. Dabei stellen wir uns vorgängig immer die Frage, wie wir zum Thema oder der Marke stehen. Wir versuchen zu berühren, zu interessieren, zu begeistern und zu aktivieren, als Dienstleister mit Haltung.

Die Kampagne startet am Freitag und endet kurz vor dem Cannes-Lions-Festival. Wollen Sie der Branche zeigen, wie man Purpose und Kreativität verbindet?
Freese: Das ist dem Zufall geschuldet, weil der 11. Juni, der internationale Tag des Spielens, und Cannes vom 16. bis 20. Juni nah beieinanderliegen.

Starten alle Prominenten zeitgleich, oder ist eine gestaffelte Veröffentlichung bis zum internationalen Tag des Spielens am 11. Juni geplant?
Freese: Das haben wir allen frei überlassen. Es braucht zu Beginn inspirierende Köpfe, und die brauchen wir, damit die Aktion ins Rollen kommt. Ebenso wie auch mediale Unterstützung. Den Höhepunkt bildet der 11. Juni. Hier wollen wir aufzeigen, welche Kreationen mit #ChildRightPlay am meisten Likes bekommen haben.

Wie messen Sie den Erfolg – an Reichweite, Engagement oder tatsächlichen Spenden für Unicef?
Freese: Der PR-Stunt wächst rein organisch. Daher freuen wir uns über jede Form von Reichweite und vor allem darüber, neue Ziel- und Interessensgruppen zu erreichen.

Stellen Sie sich vor, die Kampagne wird ein Riesenerfolg: Was wäre für Sie persönlich der bewegendste Moment – ein Award in Cannes oder ein Kind, das dank der Aufmerksamkeit wieder spielen kann?
Freese: Ich verfolge Cannes eher aus der Distanz. Im Fundraising geht es darum, Spenden mit dem Hebel Kreativität zu pushen. Daher sehe ich nach jeder Kampagne, ob sie veredelt wurde. In diesen Zeiten der multiplen Krisen ist jedes Engagement für Kinder in Not eine wertvolle Hilfe. Und Awareness ist die Basis dafür, dass eine Marke wie Unicef die Medien überhaupt durchdringen kann.

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* Die Kampagne #ChildRightPlay läuft vom 30. Mai bis 11. Juni 2025 (Internationaler Tag des Spielens). Teilnehmende können sich mit KI-Tools wie ChatGPT als Lieblingsfigur aus der Kindheit darstellen lassen oder einfach ihr Lieblingsspielzeug zeigen. Jeder Post mit dem Hashtag #ChildRightPlay macht auf Artikel 31 der UN-Kinderrechtskonvention aufmerksam: das Recht auf Spiel und Freizeit.