Wir treffen Thomas Schöb eines sonnigen Nachmittags im Oktober 2014 im Café Bellavista an der Rämistrasse in Zürich, unweit des Bellevues. Seine Anreise ist kurz: Derzeit arbeitet er für die nur einen Steinwurf entfernte Werbeagentur Publicis. Es ist Nachmittag. Auf dem Tisch stehen Kaffee und Wasser. Wir sprechen über sein Metier: die Texte, die Ideen, die Werbung. Und eingangs auch über seine Berufsbezeichnung: Ein "Freelance" sei er, kein "Freelancer", betont er ganz dezidiert.
Thomas, wer regelmässig die Credits der erfolgreichen Kampagnen studiert, kennt deinen Namen. Du bist einer der gefragtesten Freelance des Landes. Wie viele verschiedene Arbeitgeber hattest Du in den letzten zwei Jahren?
Etwa ein Dutzend.
Und wie lange ist deine durchschnittliche Einsatzdauer?
Die liegt wahrscheinlich so bei zwei Wochen. Aber das ist sehr variabel. Die Spannweite reicht von einem Tag bis hin zu sechs Monaten.
Was hast Du vor dem Freelancen gemacht?
Von 1995 bis 1999 arbeitete ich in verschiedenen Werbeagenturen als Festangestellter Texter/Konzepter. Vorher studierte ich Germanistik.
Abgeschlossen?
Mit dem Lizentiat, ja.
Was war der Plan?
Ich wollte Deutschlehrer an einem Gymi werden.
Hattest Du einen guten Deutschlehrer?
Er war sehr nett, aber nicht besonders leidenschaftlich. So richtig begeistern konnten mich erst die Dozenten der Universität Zürich. Allen voran Peter von Matt, aber auch Alois Haas.
Und das mit der Werbung?
Werbung hat mich immer fasziniert, aber in der Werbung arbeiten wollte ich nicht lange. Nach dem Studium brauchte ich einfach eine Pause vom akademischen Betrieb und fand sie in der Werbewirtschaft. Die Pause hat sich dann hingezogen.
Und wie kamst Du zum Freelancen?
Ich war 1998/99 bei der GGK Basel angestellt, und mir gelangen gute TV-Spots für die Wirtschaftszeitschrift „Cash“. Die Spots räumten einige Awards ab, ich war überglücklich. Als ich dann eine Woche in den Ferien war, haben andere in der Fachpresse die Urheberschaft beansprucht. Das hat wehgetan.
Deshalb hast Du gekündigt und dich auf dem freien Markt angeboten?
Vor allem, aber nicht nur. Gleichzeitig wurde die GGK Basel etappenweise verkauft und eine legendäre Kultur ging langsam verloren. Auch das enttäuschte mich. Ich hatte dann mal genug, wollte nun aber nicht mehr Gymilehrer werden. Das mit dem Freelancen war eine Verlegenheitslösung. Mich reizte vor allem die Aussicht auf wenig Arbeit und viel Freizeit: ein bisschen Broschüren texten, ein bisschen reisen, ein bisschen motorradfahren, ein bisschen bergsteigen, ein bisschen Party. Aber dann ist es besser gelaufen, als ich erwartet hatte.
Jetzt bist Du seit Jahren einer der gefragtesten Freelance, kennst all die tonangebenden Agenturen von Innen. Funktionieren die eigentlich alle gleich?
Überhaupt nicht, das ist das Spannende an meinem Job. Die Agenturkulturen sind verschieden, vor allem die Arbeitsabläufe unterschieden sich zum Teil gewaltig. Dabei denken sich die Leute in den Agenturen oft: "Das machen doch alle so."
Womit hängt das zusammen?
Auch die grössten Agenturen der Schweiz sind relativ klein. Da sind es oft nur zwei Personen, die das Klima prägen. Die Frage ist nun: Sind diese beiden Persönlichkeiten eher kühn oder eher vorsichtig? Vereinfacht gesagt: In einer Agentur mit kühnen Chefs, herrscht meist eine heitere und arbeitsintensive Stimmung. In einer Agentur mit eher vorsichtigen Führungspersönlichkeiten überwiegt eine ruhige, nachdenkliche Stimmung. Aus diesen unterschiedlichen Grundstimmungen resultieren unterschiedliche Entscheidungsmuster und Arbeitsweisen.
Du selbst hast in den letzten zehn Jahren besonders intensiv mit Danielle Lanz und Markus Ruf zusammengearbeitet. Wieso bist Du nie fest eingestiegen?
Bin ich mal. Seit der Gründung habe ich regelmässig für die Ruf Lanz Werbeagentur gearbeitet – bis auf den heutigen Tag. Irgendwann wurde das Pensum dann so gross, dass mir Danielle und Markus ein unwiderstehliches Angebot für eine Festanstellung machten. Es war eine enorm spannende und erfolgreiche Zeit. Aber nach dreieinhalb Jahren als Festangestellter erwachte wieder dieses Verlangen nach Freiraum. Danielle und Markus, die ja selber lange Freelance waren, konnten das gut verstehen.
Freiraum wofür?
Für die Neugier. Die Gier nach Neuem benötigt Freiraum.
Bist Du ein guter Diplomat?
Ich bin von Natur aus sicher kein besonders diplomatischer Mensch, nein. Aber ich stelle die Anforderung an mich, dass ich mit jedem zusammenarbeiten kann, dass ich mit jedem klarkomme. Der Verzicht auf diplomatisches Gesäusel macht mir dies einfacher.
Weshalb hast Du nie eine eigene Agentur gegründet?
Das ist mir schon immer mal wieder durch den Kopf gegeistert. Ich hatte ja allerhand Anschauungsunterricht, wie man es macht und wie man es nicht macht. Was es braucht und was es nicht braucht…
Das würde ja alles dafür sprechen!
Man erkennt gleichzeitig auch die Risiken und die Opfer, die man dafür erbringen müsste. Ausserdem braucht man einen Partner, den man wirklich kennt. So wie Markus Ruf Danielle Lanz kennt, so wie Martin Spillmann Peter Felser kennt. Es gibt Überraschungen genug, wenn man eine Agentur gründet – der Gründungspartner sollte keine sein.
Bedauerst Du das nicht trotzdem manchmal?
Manchmal sage ich mir schon: "Gopfertelli, das könntest du doch auch." – Vor allem, wenn ich sehe, wie andere mit guten Ideen sehr gutes Geld verdienen. Denn auch wenn sich mein Tageshonorar für manche fürstlich anhören mag, reich wird man nicht als Freelance. Aber ich bin weit davon entfernt zu jammern. Es ist gut so, wie es ist. Meine individuelle Unabhängigkeit ist mir sehr kostbar.
Hattest Du mal eine längere Durststrecke?
Ja, das kommt schon vor. Vor ein paar Jahren mal besonders heftig: Da hat wirklich zwei Monate lang keine Menschenseele angerufen, da war nicht ansatzweise ein Job in Sicht. Einfach nichts. Man muss gute Nerven haben als Freelancer. Vor allem, wenn man eine Familie ernährt.
Kann man dann nicht ein bisschen rumtelefonieren und was suchen?
Vermutlich wäre das kontraproduktiv. Ich glaube, dass es in unserer Branche immer noch falsch verstanden wird, wenn jemand Schwäche signalisiert. Auch wenn es sich dabei um eine ganz normale ökonomische Flaute handelt. Das Thematisieren einer Schwäche wird selten als das angesehen, was es ist, nämlich eine Stärke. Vielmehr glauben manche dann, das Blut des angeschossenen Wildes zu riechen.
Du ziehst also nie mit deiner Mappe von Haus zu Haus?
Nein, das macht man am Anfang, wenn man noch nicht so bekannt ist. Aber irgendwann weiss man, wer du bist, wie du bist und was du kannst. Hilfreicher ist da die Mitgliedschaft im ADC.
Inwiefern?
Das Herz des ADC, die Jurierung, ist eine gute Möglichkeit, sich näher kennenzulernen. Beim Argumentieren, beim Kämpfen für oder gegen eine Arbeit, legt man gegenseitig offen, wie man in kreativer Hinsicht tickt. Da kann man schon recht gut abschätzen, ob man bei der Arbeit an einem gemeinsamen Projekt dieselbe Sprache sprechen würde.
Du arbeitest als Texter und Konzepter, aber auch als Creative Director. Worin genau besteht deine Aufgabe?
Das hängt vom Auftrag ab. Grundsätzlich bin ich ein produktiver Kreativer, also ein Konzepter, der Ideen entwickelt, darauf das Konzept einer Kampagne aufbaut und schliesslich auch noch die Texte dazu schreibt. Als Creative Director bin ich dann eher ein dirigierender Kreativer, also ein Coach, der nicht die eigenen Ideen vorantreibt, sondern die Ideen anderer Kreativteams. Beides sind sehr spannende Aufgaben. Für mich die spannendsten, die unsere Branche zu bieten hat.
Du hast den Einblick: Wie steht es um das Kreativhandwerk in der Schweiz?
Eigentlich gut. Ich würde sagen, dass der Kreis derer, die in der Lage sind, ein überdurchschnittliches Werbesujet zu kreieren, in den letzten Jahren gewachsen ist. Allerdings: Wenn es darum geht, unter Zeit- und Qualitätsdruck eine komplexe kreative Aufgabe zu lösen, dann scheint mir der Kreis der geeigneten Kreativen recht überschaubar.
Kannst Du dein Handwerk als Kreativer genauer beschreiben? Was ist dein Hauptarbeitsinstrument?
Ein weisses Blatt und meine spontanen Gedanken. Ein weisses Blatt ist etwas Wunderbares, und kein Kreativer sollte Angst davor haben. Irgendwann schreibe ich meine ersten Ideen stichwortartig nieder und lege sie weg. Ein paar Stunden später schaue ich mir die ersten Stichworte wieder an und checke, wie gut ich die Gedanken dahinter noch finde. Dann fängt die Vertiefung an. Aber er ist sehr unberechenbar, der kreative Prozess. Manchmal küsst dich halt einfach die Muse.
So wie bei den Wendesätzen für Swiss Life? Um die Entstehung ranken sich Legenden.
Ich war damals von SFLB eigentlich für einen anderen Job gebucht worden, für einen Sunrise-Pitch. Dann hatte ich gerade mal nichts zu tun, bin zu Peter Brönnimann und fragte nach einer anderen Beschäftigung, so zur Abwechslung. Bröni briefte mich in zehn Minuten mündlich zu Lebensversicherungslösungen, die sich einfach an veränderte Lebenssituationen anpassen würden. Eine Stunde später hatte ich die ersten Wendesätze geschrieben. Die Muse hatte mich sehr stürmisch geküsst.
Welches war denn der erste Wendesatz?
"Ich werde niemals heiraten wir in der Kirche?" Ich schrieb dann gleich eine Serie, die meisten davon waren druckreif, selbst die Baseline sass auf Anhieb. Ein sehr glücklicher Tag im Leben eines Freelance.
Was passierte, nachdem Du dem Kreativverantwortlichen das Blatt abgegeben hattest?
Bröni hatte das Potenzial der Idee sofort erkannt und war begeistert. Die Idee wurde dem Kunden mit nachdrücklicher Empfehlung präsentiert. Aber man weiss natürlich genau, wie viele Tode so eine Idee sterben kann. Zumal es ja ein grosser Lebensversicherer war, der zu entscheiden hatte. – Ich wünschte also, ohne allzu grosse Erwartungen, viel Glück. Ein paar Monate später flog ich mit meiner Familie in die Ferien. Als ich danach wieder Zürcher Luft einatmete, traf mich der Schlag: Auf jeder vierten Plakatstellen stand ein Wendesatz.
Wie viele Preise hat die Kampagne geholt?
Der Siegeszug begann mit dem Grand Prix bei den Clio Awards. Und dann ging das jahrelang so weiter. Der Goldene Löwe in Cannes war wohl der Höhepunkt. Bröni hat mich immer genau über jede Auszeichnung informiert. Aber irgendwann hat wohl auch er den Überblick verloren. Nachdem die Kampagne im Gunn-Report einmal sogar als erfolgreichste Plakatkampagne der Welt geführt wurde, war das Award-Counting ja vielleicht auch nicht mehr so wichtig.
Das hätte für dich doch der Beginn einer glorreichen internationalen Karriere sein können!
Ja, vielleicht. Ich hätte mit all den Preisen im Ausland hausieren können und hätte sicher meine Chancen gehabt. Andererseits hätte ich mich auch ins internationale Agenturgetümmel mit allen seinen Schattenseiten stürzen müssen. Mit seinen Eitelkeiten, seinen Ellbogen und Intrigen. Aber ich bin nicht mehr zwanzig. Und bei allem Reiz des Neuen, ich denke, ich bin da richtig, wo ich jetzt bin. – Ich gebe aber gerne zu, dass ich ein lausiger PR-Manager in eigener Sache bin. Das hier ist mein erstes Fachpresse-Interview überhaupt.
Schöb hat glücklicherweise Zeit mitgebracht, erzählt ausführlich – bis er irgendwann auf die Uhr schaut und sagt: "Ich sollte längst zurück im Büro sein!", sind unmerklich fast siebzig Minuten vergangen.
Nur noch kurz, Thomas: Wie wird man ein guter Texter?
Es gibt keine Schule. Man sollte nicht nur schreiben können, sondern auch eine gewisse Leidenschaft für Visuelles mitbringen. Man muss wissen, was ein guter Satz braucht und, vor allem, was er nicht braucht. Ein Teil ist Basishandwerk, ein Teil Gespür, ein weiterer Übung und Routine. Aber noch wichtiger als Schreiben ist Lesen.
Was liest Du so?
In letzter Zeit schätze ich wieder die Langdistanz von Klassikern, sozusagen als erfrischenden Gegensatz zu den kurzen Werbetexten. Zum Beispiel den "Don Quijote".
Warst du schon immer literaturbegeistert?
Bis 14 habe ich ausschliesslich Comics gelesen – und dennoch brauchbare Aufsätze geschrieben. Man muss nicht hohe Literatur verschlingen, auch mit Batman und Blueberry kann man viel über die Sprache lernen. Vor allem aber haben mir Comics beim Spinnen geholfen. Das Spinnenlernen ist eine wichtige Schule, und das Spinnen an sich ist ein wichtiges Werkzeug.
Jeder Kreative muss ein Spinner sein?
Ja. Ein Kreativer muss die Fähigkeit haben, Dinge zusammenzubringen, die auf den ersten Blick nicht zusammengehören. Nur so entsteht Reibung, nur so springen Funken, die Ideen entfachen können. Und auf den zweiten Blick ergibt das Ganze auch noch einen Sinn, denn ein wirklich guter Kreativer kann nicht nur spinnen, er kann auch analysieren.
Ganz analytisch: Was war die grösste Spinnerei in deinem Leben?
Ich bin in sehr jungen Jahren mal mit der Vespa in eine Disco reingefahren, habe auf der vollen Tanzfläche zwei Runden gedreht und bin wieder raus – der Kumpel auf dem Rücksitz war ahnungslos und hat geschrien wie am Spiess. Auch habe ich im Spätherbst meiner alpinistischen Karriere noch die Schreckhorn-Lauteraarhorn-Traversierung gemacht. Ersteres klingt zwar verrückter als letzteres, aber es ist wohl umgekehrt.
Worauf bist Du stolz?
Auf Enzo und Louis, meine beiden wunderbaren Jungs.
Nach Beendigung des Gesprächs suchen wir einen geeigneten Ort für eine Porträtaufnahme. Schöb schlägt die Quaibrücke vor. Dort stehe er mittags immer mal wieder, blicke den See hinauf, lasse den Gedanken freien Lauf. Fünf Minuten später sind die Bilder im Kasten, und Thomas zurück auf dem Weg in die Agentur.
Interview & Bilder: Adrian Schräder
