Frau Knecht-Lanz, Herr Ruf, herzliche Gratulation zur Aufnahme in die ADC Hall of Fame. Was bedeutet dies für Sie?
Markus Ruf: Eine grosse Ehre und trotz Würfelform ein Kreis, der sich schliesst. In jugendlichem Alter stiess ich in einer Buchhandlung auf das ADC-Jahrbuch 1983/84. Ich hatte keine Ahnung, aus was für einer Art Direktor dieser Club besteht. Aber die Kampagnen darin waren viel überraschender und unterhaltsamer als die Werbung, die ich im Alltag über mich ergehen lassen musste. Dadurch begann ich, mich für die Branche zu interessieren. Mein Mentor in der ersten Agentur war übrigens Matthias Freuler, der an der ADC-Preisverleihung als Erfinder der Mobiliar-Kampagne gewürdigt wurde.
Gibt es als Schweizer Werber noch eine Steigerung?
Danielle Knecht-Lanz: Spontan fällt mir keine ein. Aber wir halten uns weiterhin an unseren Leitsatz: Wer sich auf seinen Lorbeeren ausruht, trägt sie an der falschen Stelle. Der scharfkantige Hall-of-Fame-Würfel eignet sich nicht als Ruhekissen.
Wenn Sie auf Ihre lange Tätigkeit zurückschauen, wie hat sich die Werbung seit Ihrem Einstieg verändert?
Ruf: Um es in der Sprache des ADC Student of the Year zu sagen: Schon krass! Nur ein Beispiel: 1989 gewann ich den Sonderpreis Text für eine Swatch-Kampagne. Wir präsentierten sie einem Mann: Nicolas Hayek. Das Konzept überzeugte ihn, danach erschien es in 42 Ländern. Werbung war Chefsache. Heute sind oft viel mehr Leute involviert und müssen «abgeholt» werden. Darunter leidet die Qualität. Denn je mehr Leute befragt werden, desto abgeschliffener ist am Ende das Resultat. Gute Werbung ist wie ein ADC-Würfel – sie braucht Ecken und Kanten!
«Man kann es nicht genug betonen: Kein Mensch interessiert sich für die Botschaften unserer Auftraggeber»
War die Werbung früher kreativer?
Ruf: Früher hatte der ADC gegen 1000 Einsendungen pro Jahr, 2026 waren es noch 336. Ich glaube nicht, dass die Agenturen so viel strenger einreichen als damals, es gibt schlicht weniger Einsendewürdiges. Man kann es deshalb nicht genug betonen: Kein Mensch interessiert sich für die Botschaften unserer Auftraggeber. Es braucht eine Idee, die sie so überraschend und unterhaltsam verpackt, dass das Publikum darauf aufmerksam wird und sie goutiert. Die Mobiliar-Schadenskizzen sind ein gutes Beispiel dafür: 1998 erfunden und auch heute noch nicht von der Zeit gezeichnet.
Sie reichen seit 2023 nicht mehr ein beim ADC. Was gab eigentlich den Ausschlag dafür?
Knecht-Lanz: Seit Ende der 1980er Jahre durften wir unzählige nationale und internationale Awards entgegennehmen. Welti-Furrer musste sie beim letzten Agenturumzug aus Sicherheitsgründen wiegen und kam auf 1,5 Tonnen. Unser Awardhunger ist schlichtweg gestillt.
Ist dieser Entscheid unwiderruflich – und gilt er auf für andere Wettbewerbe?
Knecht-Lanz: Wie sagt man so schön: Prognosen sind schwierig, besonders wenn sie die Zukunft betreffen. Aber die Topplatzierung im weltweiten Kreativranking von Lürzer's Archive genügt uns als Bestätigung. Aktiv reichen wir nur noch beim Swiss-Out-of-Home-Award ein, aus Liebe zum Plakat, das politisch leider unter Druck geraten ist.
Trotz Nichtteilnahme gehört Ruf Lanz zu den ADC-Gold- und Silbergewinnern 2026, für den Hiltl-Film «Let animals grow old». Wie kam es dazu?
Ruf: Wir haben diesen Film für unseren langjährigen Kunden Hiltl konzipiert. Die Filmproduktion Stories hat ihn grandios umgesetzt und selber beim ADC eingereicht. Dass wir damit gemeinsam Gold und Silber gewinnen, ist wie die Saffran-Schaumkrone auf der Hiltl-Gemüserösti.
Was bewirkt KI im ganzen Prozess?
Ruf: Für Ideen wie den Hiltl-Film mit den Rentnertieren braucht es nach wie vor Rentner-Konzepter wie mich (lacht). Denn KI ist die grösste Nivellierungsmaschine: sie liefert nicht das Unerwartete, sondern das Wahrscheinlichste, das schon mal irgendwo irgendwie funktioniert hat. Also mehr vom Gleichen statt der überraschenden Abweichung von der Norm. Für die Umsetzung kann sie hingegen das richtige Instrument sein, wenn sie von Profis mit Liebe zum Detail kuratiert wird – wie hier von Tobi Fueter.
Ihre Agentur ist immer noch unabhängig und inhabergeführt. Bleibt dies so oder haben Sie auch schon über einen möglichen Verkauf nachgedacht?
Knecht-Lanz: Wir haben im Lauf der Jahre mehrere Angebote erhalten und alle dankend abgelehnt. Wo Ruf Lanz draufsteht, ist auch in Zukunft Ruf Lanz drin.
Wie haben Sie Ihren Titel gefeiert?
Knecht-Lanz: Am Freitag in hohen Schuhen an der offiziellen Preisverleihung, am Samstag in flachen Schuhen an der Gala.
