Zusammen mit internationalen Technologiepartnern arbeite Media Focus stetig an der Weiterentwicklung von Messmethoden. Insbesondere für die Abdeckung der sich schnell wandelnden Online-Kanäle, um den Schweizer Werbemarkt so realitätsnah wie möglich abzubilden. So heisst es in einer Mitteilung von Dienstag.
In der Mitteilung liess Media Focus verlauten, dass man «auf Basis von Weiterentwicklungen der technologiebasierten Erhebungsmethode, im Bereich SEA-Werbepräsenzmessung, eine validere Datenbasis schaffen konnten».
Die folgenden Verbersserungen wurden laut Mitteilung vorgenommen:
- Umstellung auf den neuen Keyword-Planner
Der aktuelle Keyword-Planner von Google (seit August 2018) liefert für jedes einzelne Keyword die erwarteten Klickkosten dynamisch auf Basis eines aktuellen Gebots. Die neue Tarifsystematik wird auch rückwirkend für die Datenjahre 2018 und 2019 integriert.
- Gewichtung von Positionsausspielungen
Durch eine neue Evaluation und Bewertung des allgemeinen Klickverhaltens wird eine Neubewertung der Gewichtung von Positionsausspielungen vorgenommen. Jede Position beinhaltet eine Klickwahrscheinlichkeit. Die Berechnungen für die Ermittlung der Wahrscheinlichkeiten wurden überarbeitet und verbessert. Dieser Faktor ist ebenfalls ein Haupttreiber für die verbesserte Datenqualität der Search-Daten und wird rückwirkend integriert werden.
- Gesonderte Bewertung für Desktop und Mobile
Die hohe Bedeutung von Mobile ist allseits anerkannt. Media Focus kann AdWords-Werbung einer Marke nach Endgerät unterscheiden und weist dies auch in den Daten ab Mitte 2017 aus.
- Keyword-Cloud
Media Focus hat für die Nutzersimulation eine eigens entwickelte Keyword-Cloud zur Verfügung, welche vier Mal täglich abgefragt wird. Mit der neuen Bewertung wurden auch die Prozesse für das regelmässige Update dieser Keyword-Cloud auf Basis von Informationen zu Markteintritten und Trends aus Medienberichten erweitert.
In den letzten Monaten wurden für die Weiterentwicklung Tests mit mehr als 12‘000 Testsimulationen durchgeführt. Durch die Einbindung des SWA/Media Focus-Kundenkreises sowie der Kunden von Media Focus wurde darüber hinaus in der Konzeptions- und Testphase eine Ausrichtung an die Marktbedürfnisse sowie die Variabilität der Messung sichergestellt.
Die neue Erhebungsmethode wird auf alle Datenerhebungen ab dem 1. Januar 2020 angewandt. Um Mehrjahresanalysen bis und mit 2018 weiterhin zu ermöglichen, wird Media Focus neue Daten für die entsprechenden Jahre zur Verfügung stellen. Die rückwirkenden Daten werden voraussichtlich im Q1 2020 in unserem System verfügbar sein. Hierzu folgen im Januar 2020 detaillierte Informationen.
Durch die Integration der neuen Daten in die Werbestatistik Schweiz wird sich das Gesamtvolumen der Search-Werbung im Media Mix um rund 50-60 Prozent verringern. Die Verhältnismässigkeit innerhalb der Branchen und Kundengruppen bleibt aber gewahrt. (pd/lol)
