Wie Händewaschen für den Po

Das Briefing war klar: Die Hauptfunktion des Geberit AquaClean und somit der Vorteil der Po-Dusche soll gezeigt werden. Ganz direkt und ohne die sonst üblichen Umschweife. Doch Werbung unterliegt gewissen Richtlinien. Nackte Hintern sollte man eigentlich nicht zeigen. In digitalen Medien werden sie gar unverzüglich vom Algorithmus zensiert.

Wie kann man also Pos zeigen, ohne Pos zu zeigen? Wunderman Thompson hat dafür einen visuellen Twist erfunden, um eine Po-Reinigung deutlich zu zeigen – ohne sie wirklich zu zeigen, heisst es in der Mitteilung.

Geberit präsentiert: Die #Handbutts

Wenn man Hände in bestimmter Weise zusammenlegt, werden sie in einem gewissen Bildausschnitt zu einem verblüffend echt aussehenden nackten Po. Mit diesen sogenannten Handbutts kann Geberit zum ersten Mal auf bildliche Weise den Produktnutzen zeigen: Ein Po (der kein Po ist) wird von einem Wasserstrahl gereinigt.

So viel nackte Haut in verschiedensten Werbemitteln oder der Social-Media-Timeline zu sehen, ist ein absoluter «Wallbreaker». Das Hirn spielt den Betrachtenden den dazu passenden Streich: Es wird automatisch suggeriert, es sei ein nackter Hintern, was natürlich umso mehr auffällt.

Die Auflösung folgt aber sofort durch einen Zoom aus dem Bild, der die Pos als Hände entlarvt, die sich unter einem Wasserstrahl waschen. Und somit hat die Werbung auch die volle Aufmerksamkeit der Betrachtenden, die dann auch die Botschaft mitnehmen:

Ein Dusch-WC von Geberit zu benutzen ist wie Händewaschen für den Po.

«Unser Team und die Märkte waren von den Handbutts sofort begeistert. Und die Zielgruppe ist es offensichtlich auch. Vom ersten Tag an haben wir sehr positives Feedback auf die Kampagne erhalten. Sie ist nahe am Produkt, fällt auf und ist etwas provokant. Und sie zaubert wirklich allen Betrachter:innen ein Lächeln auf die Lippen», wird Susanne Wyss, Marketing Campaign Manager Geberit AquaClean, zitiert.

Kurz nach dem Start der offiziellen Kampagne war klar: Die Menschen lieben die Handbutts. «Mit einem How-To-Handbutt-Video möchten wir deshalb die Leute motivieren, ihre eigenen Handbutts zu kreieren und zu teilen», heisst es weiter.

Mit der richtigen Handhaltung und dem passenden Bildausschnitt können nämlich alle ihre Hände zu einem mehr oder weniger knackigen Handbutt formen.

Das How-to Video wird mit gezieltem Retargeting ausgespielt und somit das Brand Engagement mit einem Augenzwinkern gesteigert.

«Als die Handbutts-Idee bei uns in der Agentur aufkam, wollte jeder sofort auch ein Foto seiner eigenen Handbutts. Dieses Engagement-Potenzial wollten wir mit dem How-To-Video unbedingt ausschöpfen. Und es scheint super zu funktionieren, wie man an den ersten von Usern erstellten Filmen sehen kann», so Swen Morath, Co-CEO Wunderman Thompson.

Facebook zensiert jetzt Hände

Womit die Agentur bereits gerechnet hatte, traf dann auch ein: Einige der als gesponserte Ads ausgespielten Handbutts waren Facebook dann doch zu sexy. Darum kamen die vorab produzierten, entschärften Backup-Varianten zum Einsatz. Diese zeigen neben der überraschenden Po-Form der Daumenballen noch ein bisschen mehr von den Handgelenken mit Uhr beziehungsweise Armreif. So konnte die Zensur umgangen werden.

Die Kampagne startete Mitte November in Deutschland, Österreich, Schweiz, Belgien, Niederlande, England und wird bis März 2022 über drei Phasen in sechs weiteren europäischen Märkten ausgerollt. Sämtliche animierten Werbemittel der 360-Grad-Kampagne führen dabei auf die Landingpage, wo mit Fakten die Vorteile eines AquaCleans dargelegt werden.

Verantwortlich bei Geberit AquaClean Susanne Wyss, Tanja Hug (Marketing Communications Manager Geberit AquaClean), Selina Della Rossa (Content Manager Geberit AquaClean), Dr. Margit Pfeifer (Head Geberit AquaClean); verantwortlich bei Wunderman Thompson Switzerland: Cedric Fuchs (Art Direction), Julia Staub (Text), Aylin Friedrich, Jael Abderhalden (Grafik), Swen Morath (Co-CEO, Gesamtverantwortung Kreation), Anita Roll, Corina Carabelli (Account Management), Stephan Lanz (Business Direction), Kim Prinzig, An Le (Produktion); Filmproduktion: Eqal Visual Productions AG, Karine & Oliver (Regie). (pd/wid)