11.08.2019

Virtue

«Wir pitchen gegen die üblichen Verdächtigen»

Zuerst Naturaplan von Coop und jetzt Ikea: Die Agentur hat international 21 Filialen und angelt sich in der Schweiz grosse Etats. Im Interview sagt Managing Director Florian Sonderegger, was die Agentur von anderen unterscheidet und was der Chief of Sleep bei Ikea wirklich macht.
Virtue: «Wir pitchen gegen die üblichen Verdächtigen»
Florian Sonderegger hat Ende 2018 die Verantwortung über Virtue in der Schweiz übernommen und ist für die Agentur sowie «Vice» lokaler Geschäftsführer. (Bild: Virtue/Jen Ries)
von Loris Gregorio

Herr Sonderegger, Sie suchen als Leadagentur mit Ikea den oder die Chief of Sleep. Das klingt verlockend. Warum haben Sie den Job nicht selbst übernommen?
Ich würde ihn gerne übernehmen, habe jedoch ein paar Projekte, die ich nicht einfach liegenlassen kann. Wir sind sehr froh, dass Ikea als Partner bereit ist, dieses Projekt mit uns umzusetzen. Es ist im Unternehmen eine Stelle, die einen Wert schafft um ein Thema, das in der Kommunikation einen Impact haben wird, der über eine reine Werbekampagne hinausgeht. Wie der Job genau aussieht, wird damit zusammenhängen, wer Chief of Sleep wird. Es sollte aber nicht einfach ein PR-Gag sein, sondern positive Veränderungen im Schlafverhalten der Schweizer bewirken.

Gefunden haben Sie noch niemanden?
Nein, wir haben demnächst ein Meeting, bei dem wir die 50 ernstzunehmenden Bewerbungen durchgehen. Das macht natürlich Spass, den oder die Chief of Sleep auszuwählen. Wir beraten mit, wer es werden soll. Die Stelle ist aber bei Ikea in Spreitenbach angesiedelt. Der oder die Chief of Sleep wird sich mit Schlafexperten treffen oder die Produktpalette von Ikea genauer unter die Lupe nehmen und Wege vermitteln, wie man sie für einen besseren Schlaf einsetzen kann. Das Ganze soll er oder sie dann kommunikativ umsetzen – einerseits auf den eigenen Kanälen aber auch auf den Content-Kanälen, die wir für Ikea entwickeln.

Wie hoch ist das Salär? Wird er oder sie nun reich mit Schlafen?
Ohne zu spezifisch zu werden, kann ich folgendes sagen: Der Chief of Sleep wird ein echter Job sein, entsprechend wird er natürlich auch so entlöhnt, dass man sich vom Salär seinen Lebensunterhalt verdienen kann.

«Wir arbeiten täglich mit unserem globalen Netzwerk zusammen.»

Nun zu Ihrer Agentur: Wofür sind Sie beim Schweizer Standort von Virtue und «Vice» verantwortlich?
Ich bin im Februar 2016 von Berlin zurück in die Schweiz gekommen. Unter anderem wegen dem Job bei «Vice». Ich habe hier im Journalismus angefangen, habe selbst auch einen redaktionellen Background. Danach gab ich die Redaktionsleitung ab und habe den kommerziellen Teil von «Vice» übernommen. Nach dem Wechsel ins Kommerzielle, war der Schritt zur Kreativagentur Virtue nur logisch. Darum habe ich vor etwa neun Monaten die Verantwortung für unsere Agentur in der Schweiz übernommen. Trotzdem habe ich als lokaler Geschäftsführer nach wie vor die Verantwortung für den gesamten Standort und alle am Standort vertretenen Bereiche. Das heisst: Auch wenn das «Vice»-Team sehr international organisiert ist und zusammenarbeitet, bin ich trotzdem Ansprechpartner, wenn es lokal ein Anliegen gibt.

Worin unterscheiden sich die beiden Firmen in Sachen Grösse, Tätigkeit und Angebot?
Virtue und «Vice» sind zwei komplett unabhängige Lines of Businesses. Wir haben also keine «Vice»-Journalisten, die an kommerziellen Projekten arbeiten oder Kreative, die auf einmal redaktionelle Texte schreiben. Diese Trennung war mir vorher von der redaktionellen Seite sehr wichtig und ist mir jetzt von der kommerziellen Seite ebenso wichtig. Virtue hat sich rasant entwickelt, seit ich vor drei Jahren zur Firma gestossen bin. Mittlerweile sind wir eine internationale Netzwerkagentur mit insgesamt 21 Niederlassungen auf der ganzen Welt. Wir arbeiten täglich in diesem Netzwerk zusammen. Ich war direkt vor unserem Gespräch in einem Call mit den Kollegen in Kopenhagen, mit denen wir an einem Multi-Market-Projekt arbeiten. Dieses kollaborative Netzwerk ist eine Entwicklung der letzten drei Jahre. Das macht uns zu einer internationalen Agentur, die trotzdem lokale Anker hat. Virtue ist mittlerweile weltweit angesehen und pitcht um die grossen Etats mit, bei denen sonst die üblichen Verdächtigen dabei sind.

Sie haben gesagt, Virtue sei extrem gewachsen. Was ist mit «Vice» Switzerland passiert?
Bei «Vice» ist spannend, was in den letzten Jahren passiert ist. Grob gesagt war die Strategie von «Vice» früher, dass man das Portal in jedem Land individuell und autonom betreibt. Wenn man sich die Medienlandschaft global oder in der Schweiz anschaut, stellt sich mir aber die Frage: Wie schafft man es ein Medium so aufzustellen, dass es in fünf Jahren noch existiert, guten Journalismus publiziert und erfolgreich ist? Diese Frage haben sich sehr viele unserer besten Editorial-Köpfe global auch gestellt. Wir haben deswegen auf eine Organisation umgestellt, die auf globaler Kooperation basiert und bei der wir viel mehr von unserem Content, den wir in verschiedenen Sprachen und Ländern produzieren, unserem  globalen Publikum zugänglich machen. Nach wie vor haben wir dafür Journalisten in der Schweiz, die Geschichten zum globalen «Vice» beitragen.

«Wenn Kommunikation nicht unterhält, berührt oder bereichert, schalten Audiences ganz schnell ab.»

Wie haben sich die Strukturen in Zürich verändert?
Natürlich haben wir in diesem Rahmen auch strukturell ein paar Anpassungen vorgenommen. Wir hatten in den letzten zwölf Monaten sehr viele Wechsel auf der Führungsebene von Virtue. Wenn man etwas an der Führung einer Organisation verändert, braucht es sehr viel Sorgfalt und Energie. Nachdem nun Aras Özcan bei uns als Business Director angefangen hat bilden wir mit Radwan Atwi und Christian Brütsch zu viert die lokale Geschäftsleitung. Wir konnten eine Organisation aufbauen, mit der ich sehr zufrieden bin. Christian Brütsch kümmert sich als erfahrener Berater um den Client Service. Radwan Atwi verantwortet als Creative Director den kreativen Output in Zürich, und Aras Özcan, ist für die Akquise und Beratung von Neukunden zuständig. Die Agenturszene verändert sich derzeit extrem. Ich bin aber zuversichtlich, dass uns dieses Setup über die nächsten Monate und Jahre sehr gut dienen wird.

Vor drei Jahren sagte Ihr Vorgänger Patrick Viert, die Redaktion sei der Bullshit-Detektor der Agentur. Wie sieht das Verhältnis von Virtue zu «Vice» heute aus?
Das Bullshit-Detektor-Ding ist innerhalb der Firma ein internationales Bonmot. Es hat nach wie vor eine gewisse Relevanz, ist aber erklärungswürdig. Wir haben auf Virtue-Seite die DNA von «Vice» mit dabei. Dies erlaubt uns, von einer anderen Perspektive auf Werbung und Kommunikation zu blicken als eine klassiche Werbeagentur. Das Mindset unserer Leute hat viel gemeinsam mit dem, was «Vice» über die letzten 25 Jahre gemacht hat und wir haben unsere Audience Insights von der «Vice»-Seite, die wir auch für die Agentur-Seite nutzen können. Es hat auch gewisse Vorteile, wenn man im gleichen Büro sitzt. So können Leute aus dem Virtue-Team beispielsweise von einem Mitglied der Redaktion ein 100 Prozent ehrliches Feedback zu einer Arbeit einholen. Das ist eine Art Mini-Panel-Testing an Leuten, die sich kulturell mit der Welt und unserer Gesellschaft beschäftigen.

Wie hebt sich Virtue sonst von anderen Agenturen ab?
Mit dieser Frage haben wir uns in den letzten Jahren intensiv beschäftigt. Die kurze Antwort:  Virtue hilft Marken dabei, die Welt und die Gesellschaft zu bereichern und unterhalten. Das klingt gross, ist aber eigentlich ganz einfach: Wir wissen, dass Werbung nur ankommt, wenn sie Menschen berührt. Wenn Kommunikation nicht unterhält, berührt oder bereichert, schalten Audiences ganz schnell ab. Es ist dieser kulturelle Point-of-View, den wir global über 20 Jahre mit «Vice» aufgebaut haben, der uns von anderen Agenturen abhebt. Wir verstehen wie Audiences funktionieren. Als Agentur unterscheidet uns neben unserem inhaltlichen Ansatz natürlich auch, dass wir als Partner auftreten und kein starres Erlösmodell haben. Wir wollen unseren Kunden das bieten, was sie wirklich brauchen, nicht das, was wir brauchen. Und dafür spannen wir gerne so eng wie möglich mit Partnern und anderen Agenturen zusammen. Berührungsängste sind uns diesbezüglich fremd.

«Wir zeigen mit unseren Partnern, dass Kommunikation auch eine andere Farbe haben kann.»

Zurück zum Ikea-Case: Wie konnten Sie das Möbelhaus überzeugen, Virtue als neue Leadagentur zu wählen?
Das müssten Sie Ikea fragen. Es ist bei einem Pitch immer schwer zu sagen, was den Ausschlag gegeben hat. Die Verantwortlichen von Ikea waren sehr offen dafür, Kommunikation zu machen, die Werte schafft und zeigt, welche Insights zu einem erfüllenden Leben zu Hause Ikea auf globaler Ebene hat. Ich denke, mit dem Ansatz, dass wir den Menschen und sein Zuhause ins Zentrum der Kommunikation rücken, haben wir gut zusammengefunden.

Gibt es bereits weitere Massnahmen?
Wir haben über die letzten Wochen sehr viele Assets produziert. In der zweiten Augusthälfte werden wir mit einer grossen Positionierungskampagne starten.

Wie sehen Ihre Ziele für die Zukunft der Agentur aus?
Gute Kommunikation machen (lacht). Nein, es ist wirklich so einfach. Wir haben Spass an der Arbeit. Weil wir eben nicht eine Agentur, wie jede andere sind, haben wir auch motiviertere Leute. Wir zeigen mit unseren Partnern, dass Kommunikation auch eine andere Farbe haben kann. Gerade wenn man sich auf globaler Ebene ansieht, was CEOs der grossen Marken heute sagen, freuen wir uns, dass wir für Kunden zeitgemässe Antworten haben.

 



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