von Edith Hollenstein
Herr Kiess, nach vielen internationalen Awards und dem Erfolg am Swiss Poster Award: Haben Sie nicht bereits genug vom Feiern?
Nun, Feiern sollte ja nicht zur Gewohnheit werden, sondern immer etwas Spezielles bleiben. Und jede einzelne Gelegenheit bietet letztlich wieder einen eigenen Rahmen, weswegen man wohl nicht so schnell müde werden wird.
Wie feierten Sie am Samstag?
Das ADC Fest mit der Parole «Circo Loco» hat den perfekten Kontext geboten, um diese vier Goldwürfel – und natürlich auch den Silber- und Bronzewürfe – gebührend zu feiern. Da aber nur ein kleinerer Teil der Agentur vor Ort war, werden wir dies noch mit Stil mit der ganzen Agentur nachholen.
Was bedeuten die vier ADC-Gold-Würfel für Ihre Agentur?
Ehrlich gesagt, sind wir noch ganz geflasht. So einen durchschlagenden Erfolg hätten wir uns nie erträumen lassen. Gemeinsam mit unserem langjährigen Kunden McDonald's konnten wir über die letzten Jahre zwar immer wieder zeigen, dass in einer partnerschaftlichen Arbeit wirtschaftlicher und kreativer Erfolg sich durchaus ergänzen können. Doch so ein Höhepunkt schlägt natürlich alles. Nebst dem bescheidenen Stolz auf das, was wir gemeinsam erreicht haben, steht nun auch der Respekt. Denn wie es so schön heisst: «Nach dem ADC ist vor dem ADC». Der Zähler steht wieder auf null unsere Kunden erwarten für uns vor allen eines: Kampagnen, die nicht nur kreativ sind, sondern auch funktionieren.
Was war rückblickend gesehen die wichtigste Entscheidung, die zum Erfolg von «50 Years of Big Mac» führte?
Es ist natürlich immer eine schöne Gelegenheit, wenn man ein so starkes Briefing erhält, das einiges an Kreativität zulässt. Schon bald wurde die Basisidee der doppelten Ikonisierung geboren: die beiden Rinds-Patties, die die Veränderung der letzten 50 Jahre mit den entsprechenden Textkombinationen symbolisierten. Das Konzept in sich selber war bereits sehr stark, doch der Entscheid, 50 Keyvisuals zu kreieren und dies mit den besten Art Direktoren und Illustratoren der Welt zu tun, war sicherlich massgebend, die Kampagnenidee in die Superleague zu führen.
Von den 50 Motiven, die ja von internationalen Kreativen aus dem TBWA-Netzwerk realisiert wurden, wurden acht von Ihrer Agentur realisiert. Welche sind das?
Da muss ich etwas präzisieren. Letztendlich haben wir hier die Grundidee gehabt, alle Headline-Kombinationen geschrieben, legal Checks gemacht, Art Buying und Creative Supervision betrieben, als auch einen Teil selber umgesetzt. Einer der wichtigsten Treiber war sicherlich das Engagement des Illustratoren Alex Trochut, mit dem wir zehn Sujets initial umgesetzt haben. So wurden Mixtape/Playlist, Cash/Bitcoin, Joystick/Controller, Airmal/E-Mail, Moon/Mars, VHS/MP4, IQ/AI, Talk/Chat, Playroom/Playstation und Hippie/Hipster geboren. Die ausserordentliche Qualität dieser Werke entwickelte die Kraft, weltweit Designers und Illustratoren zu motivieren, sich an der Entstehung der Kampagne zu beteiligen. So auch bei uns in der Agentur, wo die Visuals Fax/SMS, Lira/Euro, Fountain Pen/Stylus Pen und 3D/VR entstanden.
Welches ist Ihnen besonders ans Herz gewachsen?
Hmmm... Das ist eine schwierige Frage. Da gefallen mir doch einige. Speziell mögen tue ich sicherlich Jukebox/Spotify oder Flirt/Tinder, da diese Sujet einerseits handwerklich wunderbar umgesetzt sind, aber auch aus den Headlines eine der schönsten Spannungen schaffen und doch auch Kopfkino auslösen.
Und welche andere, anlässlich der ADC-Night prämierte Idee, hätten Sie gerne selbst gehabt?
Ich mag Ideen, die einerseits gesellschaftliche Relevanz haben und andererseits mit einer überraschenden Dramaturgie spielen, wie sie noch nie verwendet wurde. Da fallen mir beispielsweise der Case Creative Media «Kriegssirenen» von Jung von Matt/Limmat für Amnesty International oder der Film «Alle sind gleich. niemand ist gleicher» von Thjnk Zürich für Pro Infirmis ein.
Matthias Kiess hat die Fragen schriftlich beantwortet.
