«Wir wollen die Kommunikation von Grund auf überarbeiten»

von Matthias Ackeret

Herr Christen, Swiss startet in diesen Tagen eine gross angelegte Werbekampagne. Was ist der Grund für diese Offensive?
Diese Werbekampagne ist Teil einer neuen strategischen Ausrichtung. Swiss hat 2014 die kommerzielle Strategie «next generation airline of Switzerland» eingeschlagen. Darauf aufbauend wurde in den letzten zwölf Monaten eine «next generation communication strategy» erarbeitet. Generell kann man sagen, dass der starke Bezug zur Schweiz und die Swissness beibehalten werden, der Kunde aber stärker ins Zentrum gerückt wird. Zudem sollen die Botschaften allgemein viel Emotionaler werden. 

Dazu brauchte es eine neue Kampagne?
Ja, denn obwohl die seit 2011 bestehende Kampagne sehr erfolgreich war und vor allem das Thema Swissness, mit ikonischen Flugzeugbildern – oftmals über den Schweizer Bergen – besetzt hat, fehlten ihr der Kundenfokus und die Emotionalität. Entsprechend haben wir uns entschieden, die Kommunikation von Grund auf zu überarbeiten. Nebst der Kampagne werden auch alle andere Touchpoints überarbeitet. Die neue Werbekampagne ist also quasi nur der der Start der neuen Kommunikations-Strategie von Swiss. 

Im Gegensatz zu früheren Swiss-Kampagnen ist von der Airline nur indirekt die Rede. Warum? 


Das kommt auf den Blickwinkel drauf an. In der Vergangenheit wurden Themen wie Schweizer Qualität, Gastfreundschaft, Pünktlichkeit, Präzision etc. primär aus der Perspektive der Swiss kommuniziert. Wir haben erzählt, wofür wir stehen, was wir machen, welche Produkte wir anbieten. Unser Angebot wurde quasi inside-out an den Kunden herangetragen. Mit der neuen strategischen Ausrichtung fokussieren wir jetzt viel mehr auf die Bedürfnisse und Wünsche unserer Kunden, also auf Fragen wie: Was wollen unsere Gäste? Was ist ihnen wichtig? Und was erwarten sie von uns? Oder was ist ihre Motivation mit uns zu fliegen? Denn nur die wenigsten Gäste fliegen mit uns nur um des Fliegens Willen. Meistens sind es andere Gründe, wie ein Geschäftstermin im Ausland, der Besuch von Freunden oder einfach Ferien in einer entfernten Destination. Je nach Reisegrund haben unsere Gäste andere Bedürfnisse. Diese wollen wir ansprechen und die Swiss dabei als «Enabler» und Travel Partner positionieren. Darum verknüpfen wir in unserer neuen Kommunikation die Kundenperspektive mit dem Produkt- und Serviceangebot.

Welches Bild der Swiss möchten Sie Ihren Kunden vermitteln? 


Wir waren, sind und bleiben die Airline der Schweiz und somit auch der Schweizerinnen und Schweizer. Dies wollen wir weiter verankern. Wir wollen nicht einfach eine Airline, sondern ein Travel Partner sein, der nahe am Kunden ist, ihn versteht, auf seine unterschiedlichen Bedürfnisse eingeht und für ihn relevante Lösungen anbietet. Diesen Anspruch wollen wir mit ganz viel Swissness transportieren, so dass unsere Gäste auch ausserhalb unserer Landesgrenzen ein Stück Schweiz vorfinden.

Der Schweiz-Aspekt spielt bei der neuen Kampagne eine sehr wichtige Rolle. Warum legen Sie so grossen Wert darauf? 


Swissness ist und bleibt ein Alleinstellungsmerkmal für uns, sowohl im Heimmarkt wie auch in unseren Auslandsmärkten. In einer Zeit in der die Angebote der Airlines immer ähnlicher und austauschbarer werden, sind es vor allem die kleinen Dinge, die den grossen Unterschied ausmachen. Wir glauben dass genau hier die Stärke von Swiss liegt. In der Schweiz und eben auch bei unserer Firma sind Werte wie Qualitätsbewusstsein, Liebe zum Detail und Gastfreundschaft tief verankert. Das konsequente Leben dieser Werte unterscheidet uns von unseren Mitbewerbern und macht uns zur «Airline of Switzerland». Wer mit uns auf die Reise geht, verlässt die Schweiz nicht, sondern nimmt sie mit. 

Sie fokussieren sich bei Ihrer Kampagne primär auf traditionelle Medien wie das Plakat. Ist dies eine «Absage» an die ganze Digitalisierung?


Es stimmt, für den Launch der neuen Kampagne werden wir unter anderem auf Plakate setzen. Der Fokus liegt jedoch auch diesmal im digitalen Bereich. Fast jedes unserer Print-Sujets wurde auch als Bewegtbild umgesetzt. Wir werden diese Videos im Digital-OOH wie auch im Online-Display-Bereich einsetzen. Von einer Absage an die Digitalisierung kann also keine Rede sein. Aber es ist schon so, dass wir für den Launch Kampagne in der Schweiz bewusst auch auf Plakate setzen. Ich persönlich glaube fest an dieses Medium, wenn es darum geht, schnell und aufmerksamkeitsstark etwas Neues zu kommunizieren.  
 

In welchen Medien wird die Kampagne geschaltet?
In der Schweiz: OOH, TV, Kino, Online und Mobile.

Wie hoch sind die Kosten?

Wir geben eine Auskunft zu unseren Marketing-Investitionen. Aber so viel kann ich sagen. Seit es die Swiss gibt, wurde noch nie ein so grosses Budget für eine Launch Kampagne in der Schweiz eingesetzt.  

Sie haben sich nach einem Pitch wieder für Publicis, Ihre langjährige Agentur, entschieden. Was ist der Grund dafür?
Der Grund ist letztendlich einfach. Publicis hatte die beste Idee und den kreativsten Umsetzungsvorschlag und sich darum gegenüber den anderen, ebenfalls guten Agenturen durchgesetzt.

Sie haben die Kampagne bereits intern vorgestellt. Wie haben Ihre Mitarbeiter darauf reagiert?  


Unsere Kolleginnen und Kollegen sind durchwegs begeistert und freuen sich, dass wir mit der neuen Kommunikationsplattform «Made of Switzerland» ein klares Zeichen setzen. Swiss bleibt Swiss. Sie freuen sich auch darüber, dass unser Auftritt wieder farbiger wird. Der Kundenfokus wird voll und ganz unterstützt und an allen Stellen wird geschätzt, dass die von den Mitarbeitern gelebte Dienstleistungskultur und Kundenorientierung nun auch in der Kommunikation ausgedrückt wird.