Die Fussball‐Weltmeisterschaft verpasst auch dem globalen Werbemarkt einen Kick. Nach einem Wachstum von 3,9 Prozent in 2013 geht es 2014 um 5,4 Prozent, 2015 um 5,7 und 2016 sogar um 6,1 Prozent aufwärts. Das prognostiziert die Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia in ihrem aktuellen "Advertising Expenditure Forecast". Allein die FIFA Fussball‐Weltmeisterschaft werde 1,5 Milliarden zusätzliche Werbedollars in den Markt spülen, heisst es in der Medienmitteilung. Denn während in der nördlichen Hemisphäre der Medienkonsum im Sommer traditionell eher sinkt, wird der Fussball ein grosses Publikum vor den Fernsehern vereinen und Nachrichten‐ und Sport‐Websites hohe Zugriffszahlen bescheren. Von den zusätzlichen Werbemillionen wird das Fernsehen am meisten profitieren. Darüber hinaus werden die offiziellen WM‐Sponsoren auch den Budgetanteil erhöhen, der in Online‐Massnahmen fliesst. So werden Sponsoren und Trittbrettfahrer in Sozialen Medien aktiver sein, als bei jedem anderen Sport‐Event der Vergangenheit.
Die stärksten Auswirkungen wird die Fussball‐WM mit 500 Millionen zusätzlichen Dollars auf den lateinamerikanischen Werbemarkt haben. Auch in Westeuropa stehen die Zeichen auf Wachstum. In Schweden und Großbritannien erholte sich der Werbemarkt schneller als erwartet. Die Wachstumsprognose für Westeuropa fällt nun mit 2,2 Prozent um 0,5 Prozentpunkte zuversichtlicher aus als noch im April angenommen.
Im Osten trübt das Werbeklima
Weiter östlich dagegen trübt das Werbeklima deutlich ein. Der Konflikt in der Ukraine lässt Werbungtreibende ihre Investitionen zurückfahren, so dass der dortige Werbemarkt voraussichtlich um 32,5 Prozent schrumpfen wird. Auch die russische Wirtschaft leidet. Sanktionen seitens USA und EU und der Abzug internationaler Gelder verlangsamen das Wachstum des sonst so dynamischen Werbemarktes erheblich. Statt im April prognostizierten 9,0 Prozent geht ZenithOptimedia nun von einem Wachstum um 6,9 Prozent aus. Das Gesamtwachstum der Region Central‐ und Osteuropa reduziert sich von 6,9 auf 4,2 Prozent.
In der Entwicklung der Mediengattungen zeichnet sich ab, dass TV seinen Zenit überschritten hat. Nach einem weltweiten Marktanteil von 39,6 Prozent in 2013 wird der Anteil des Fernsehens am globalen Werbekuchen nun erstmals leicht auf 39,4 Prozent sinken.
ZenithOptimedia erstellt die vierteljährlichen Forecasts seit 1987. Sie dienen der Werbewirtschaft als wertvolles Barometer für die Planung ihrer Media‐Aktivitäten und werden darüber hinaus von Medien, Werbeagenturen, Unternehmensberatern und Analysten genutzt. Seit Juni 2012 stehen die Daten der vergangenen und künftigen Netto‐Werbeinvestitionen weltweit erstmals in einer Online‐Datenbank unter www.adforecast.com zur Verfügung. (pd)
