Der rasante Medienwandel fördert die Entstehung neuer Werbeformate, wie Native Advertising oder Influencer Marketing. Im Wettbewerb um die Gunst des Rezipienten entstehe so eine «Content Challenge», schreibt die Agentur in einer Mitteilung. Um herauszufinden, wie Digital Natives unter diesen Rahmenbedingungen am effektivsten angesprochen werden, haben die Autoren der aktuellen «Jim & Jim»-Studie anhand eines Funnel-Modells neue und altbewährte Werbeformen an über 1500 Jugendlichen getestet. Dies jedoch nicht ohne ausser Acht zu lassen, dass es sich bei den Digital Natives keinesfalls um eine homogene Masse handle. Im Gegenteil: Im Hinblick auf den Umgang mit Medien würden diese völlig unterschiedlich ticken und könnten nicht mit einem allgemeingültigen Patentrezept angesprochen werden.
Die Studie unterteilt die Digital Natives folglich entlang verschiedener Kriterien in Subgruppen und entschlüsselt deren Präferenzen, wie es weiter heisst. So zeige sich mitunter, dass die vor der Jahrtausendwende geborene «Generation Y» Medien eher strategisch nutze, gezielt nach Informationen suche und meist schon eine vorgefertigte Meinung habe, die sie sich lieber bestätigen lasse, als sie durch neue Informationen in Frage zu stellen.
Die nach 2000 geborene «Generation Z» hingegen pflege einen spielerischen Umgang mit den Medien, sei neugierig und äusserst begeisterungsfähig. Es sei jedoch sehr schwer, ihre Aufmerksamkeit dauerhaft zu binden – so schnell wie sie Angebote entdecke und exzessiv nutze, so schnell sei sie gelangweilt und entschwinde in den Weiten des Internets. Folglich erstaune es nicht, dass für die «Generation Z» Youtube, Snapchat und weiterer visueller Content bei der Informationsgewinnung eine grosse Rolle spielen – bei der «Generation Y» seien dies hingegen Newssites und Facebook.
Nebst der Unterteilung nach Generationen hat die Studie unter den Digital Natives auch fünf Werbetypen empirisch ermittelt: Der «Euphorische», der «Profiteur», der «Passive», der «Ignorant» und der «Skeptiker». «Der ‹Skeptiker› ist sehr wichtig für werbetreibende Firmen», sagt Fabio Emch, Managing Partner bei Jim & Jim, im persoenlich.com-Interview.
Printinserate werden am meisten akzeptiert
Um herauszufinden, welche Werbeformen bei den Jugendlichen und jungen Erwachsenen am meisten Anklang finden, wurden neun Werbeformen einer kritischen Prüfung unterzogen. Laut Mitteilung zeigte sich hierbei, dass das klassische Printinserat insgesamt am besten ankommt: 96 Prozent der Rezipienten fühlen sich daran nicht gestört, bei 70 Prozent erzielt es Aufmerksamkeit und bei 44 Prozent weckt es gar Interesse – ein Spitzenwert. Und im Zeitalter der Digitalisierung wohl eher eine Überraschung, heisst es.
«Skippable Video Ads» auf Youtube hingegen würden das Schlusslicht der getesteten Werbeformen bilden: Mit nur 40 Prozent Akzeptanz fühle sich der Grossteil der Adressaten durch diese extrem genervt und so würden «Video Ads» letztlich nur bei 15 Prozent Interesse für das beworbene Produkt zu wecken vermögen.
Nach Subgruppen aufgeschlüsselt zeigt sich, dass die «Generation Z» mit neuen Werbeformen weniger Probleme hat als die «Generation Y»: Sowohl «Skippable Video Ads» auf Youtube als auch werberische Influencer-Posts auf Instagram kommen bei ihnen signifikant besser an. Demgegenüber seien bei der «Generation Y» klassische Formen der Werbung bedeutend stärker verankert.
Influencer-Posts und Native Advertising kommen bei jungen Frauen besser an
Generationenübergreifend zeigen sich auch bei den Geschlechtern klare Unterschiede, wie es weiter heisst: Junge Frauen würden Influencer-Posts auf Instagram generell offener und positiver gegenüber stehen als junge Männer. Auch würden sie Native Advertising weniger störend als Männer finden, womit diese noch junge Werbeform bei den Frauen in Bezug auf Akzeptanz fast an klassische Printinserate herankomme. Männer hingegen hätten deutlich weniger Mühe mit «Skippable Video Ads», und auch wenn sie «Social Ads» auf Facebook ähnlich nervig finden wie Frauen, so würden sie ihnen doch signifikant mehr Aufmerksamkeit schenken.
Nicht zuletzt ergibt sich aus sämtlichen Erkenntnissen der Studie laut Mitteilung eine Toolbox – eine Art Werkzeugkasten, der von Werbetreibenden oder Medienschaffenden genutzt werden kann, um die richtige Zielgruppen-Ansprache zu bestimmen. Diese Toolbox soll den Studienleser unterstützen, zu eruieren, welcher Content relevant sei, welche Kanäle die Zielgruppe bevorzuge und mit welchem Media-Mix sie am besten erreicht werden könne. (pd/tim)
