Die Zeitung ist als Werbeträger im Media-Mix unverzichtbar. Kampagnen mit mittlerem oder niedrigem Zeitungsanteil haben demnach deutlich unterdurchschnittliche Wahrnehmungswerte. "Die Zeitung ist ein Werbeträger, mit dem man kurzfristig fast die gesamte Bevölkerung erreichen kann", so Hans-Jürgen Hippler, Leiter des Bereichs Forschung und Mitglied der Geschäftsleitung der Frankfurter ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft. Im Rahmen der Print-Akademie des Verbandes Österreichischer Zeitungen (VÖZ) zum Thema "Media macht Marken" in Wien sah Hippler für Werbung in Zeitungen "eine hohe Akzeptanz und positive Bewerung im Vergleich mit anderen Medien".
Die Zeitung wird lange, intensiv und vor allem am Vormittag genutzt. Voraussetzung für einen gelungenen Werbeauftritt in Zeitungen sind vor allem Grösse und Farbe sowie die Gestaltung. Die Platzierung der Anzeige, ob rechte oder linke Seite, ob obere oder untere Hälfte der Seite, hat entgegen der früher oft vertretenen Meinung kaum Einfluss auf die Aufmerksamkeit der Leser.
