Internationale Studien bestätigen die Befürchtungen aller Detailhandelsketten kaum ein Drittel aller Kunden sind treu. Jeder zweite Konsument kauft bei mehreren Detaillisten ein, 25 Prozent wandern bereits nach einem Jahr wieder ab. Kundenbindung heisst das Zauberwort. Und weil treue Kunden sehr wertvoll sind, fliessen die Marketinggelder in aggressive Aktionen, Promotionen oder Preisreduktionen. Diese Strategien eigentlich zur Abgrenzung bestimmt werben um Gunst und Treue der Konsumenten, erreichen aber meist die 70 Prozent der Kunden, die nur 30 Prozent des Umsatzes generieren.
Die jüngste Studie zum Thema "Treueprogramme" bestätigt, dass sinnvolle Treuesysteme dem Kunden ein bestimmtes Umsatzziel innerhalb eines definierten Zeitraumes vorgeben müssen. Der Weg zur Win-Win-Beziehung führt nicht nur über die Attraktivität der Aktion, sondern über die Aktivierung von Vielkäufern. Also genau über die 30 Prozent der Stammkunden, die 70 Prozent des Umsatzes einbringen.
Wir wissen, dass 25 Prozent aller Kundenkarten-Besitzer ihre Karte gar nicht einsetzen und dass 92 Prozent angeben, sie würden deswegen nicht mehr Geld ausgeben. Gleichzeitig haben wir über 2500 realisierte Treue- und Loyalitätsprogramme ausgewertet und festgestellt, dass diese durchschnittlich von der Hälfte aller Kunden genutzt wurden. Im Zeitraum von 16 Aktionswochen stieg die Kundenfrequenz um 5 Prozent, der Umsatz sogar um 7 Prozent. Die Treueprämien (im Fall Billa Kristallgläser) wurden über 1,7 Mio. mal verkauft nicht verschenkt!
Kunden müssen präziser angesprochen werden, weg vom Product Category Management hin zum Customer Category Management. Loyalität soll von Kunden gefordert werden, die neue Ausgabenstruktur muss lauten: 70 Prozent der Mittel für 30 Prozent der Kunden. Rabatt und Gratisgeschenke sind out, neu werden Treueprodukte verkauft. So entstehen Win-Win Konzepte, die kurzfristig umsetzbar sind und nachhaltig wirken.
Zur Person:
Thomas Lehmeier (36) ist Geschäftsführer von "The Continuity Company" TCC in Zug. Nach seiner Ausbildung zum Betriebsökonom HWV startete er in der Mövenpick Produktions AG 1989 seine Karriere zuerst als Assistent in der Generaldirektion, später als Mitglied der Geschäftsleitung Division Konsumgüter für den Bereich Verkauf. Anschliessend leitete er in der Mövenpick Foods Ltd für knapp drei Jahre den gesamten Bereich Markenartikel International inklusive Lizenzgeschäft. "The Continuity Company" TCC ist mit 250 Mitarbeitern und 21 Niederlassungen in 44 Ländern tätig. Das Unternehmen für Loyalitätsprogramme hat Konzepte für über 250 Handelsketten erarbeitet und durchgeführt.
