Herr Meier, was genau verstehen Sie unter Medienmarketing?
Früher war Verlagsmarketing der geläufigere Begriff. In erster Linie verstehe ich Marketing für Medien darunter. Im erweiterten Sinn fallen aber auch sämtliche Aufgaben rund um den kommerziellen Medieneinsatz darunter.
Und in welche Richtung geht Ihre Beratung?
Der Fokus meiner Arbeit liegt auf dem Werbemarkt. Dabei geht es um die Strategieberatung und die Positionierung des Medientitels. Aber auch die Gestaltung der kommerziellen Angebote, die Bewertung und die dazugehörende Preispolitik fallen in mein Gebiet.
Wie gut oder schlecht betreiben die Schweizer Medien zurzeit Marketing?
Das kann man nicht Pauschalisieren. Es scheint mir aber, dass man ein wenig in den Tag hinein lebt und viel zu wenig langfristige Strategien verfolgt. Die Angebote sind festgefahren. Bei den Printmedien hält man sich seit 50 Jahren an Millimeter- und Seitenpreise. Gerade in den jetzigen Zeiten muss man sich neue und kreative Formen der Preisgestaltung einfallen lassen.
Welche neue Form schlagen Sie vor?
Die Bewertung des Werbeangebots muss neu definiert werden. Heute misst man den Wert eines Spots oder einer Anzeige vorwiegend aufgrund von quantitativen Leistungsdaten. Die qualitative Beurteilung fliesst viel zu wenig in die Preisgestaltung ein. Es fehlen Studiengrundlagen zur Werbewirkung.
Kommt der Print-Bereich auch unter Druck, weil sich der Werbeerfolg im Online besser messen lässt?
Das mag eine gewisse Rolle spielen. Eine von allen Seiten anerkannte Messmethodik hat sich im Online allerdings noch nicht durchgesetzt. Es fehlt also ein Standardwert. Die Vielfalt der Zahlen bringt eine grosse Unsicherheit mit sich.
Wie wollen Sie denn den Erfolg von Inseraten messen?
Eine qualitative Auswertung ist sicher nicht einfach. Die Werbewirkung muss schrittweise erforscht werden. Von null auf hundert geht es kaum. Sicher ist, dass man nicht mit dem Verweis auf die blossen Nutzerzahlen am Ende der Wissenschaft angekommen ist.
Ist es Aufgabe der Medienhäuser, den Beweis für die Werbewirkung zu erbringen?
Die rein quantitative Messung ist alleinige Aufgabe der Verlage. Die Messung der Werbewirkung muss in Zusammenarbeit mit Werbeagenturen und Auftraggebern erfolgen.
Bei vielen Zeitungen kann die Tendenz ausgemacht werden, dass man sich von den Werbevermarktern lösen und Werbung wieder in Eigenregie verkaufen will. Braucht es die Vermarkter noch?
Das Modell der Exklusivvermarktung ist sicher stark unter Druck. Die Vermarkter werden trotzdem weiterhin eine wichtige Rolle spielen -- nur eine andere als vorher. Die Medien suchen verstärkt den direkten Kontakt zum Werbekunden. Diesen finden sie aber am besten in Kooperation mit verschiedenen Vermarktern oder Mediaagenturen. Es werden neue Formen der Zusammenarbeit entstehen.
Damit ist auch Ihr ehemaliger Arbeitgeber unter Druck. Was würden Sie der PubliGroupe raten?
Die PubliGroupe hat die Situation sicher erkannt und sucht neue Arten der Kooperation. So ist zum Beispiel NZZ Media im Verlag integriert, juristisch handelt es sich aber um eine Publicitas-Firma. Die Medienhäuser wollen mehr mitreden, auf die starke Stellung der Vermarkter im Kundenmarkt können sie aber nicht verzichten. Darum wird es auch künftig eine enge Zusammenarbeit brauchen.
Bei den Medien spricht alles von Konvergenz und Crossmedia. Kann man eine Marke bei den Schweizer Verlagen wirklich stringent über alle Kanäle bewerben?
Vernetzte Angebote sind vorhanden, aber nicht die Hauptwerbeformen und -einnahmequellen. Es dominieren nach wie vor die monomedialen Angebote.
Fehlt das nötige Know-how in den Verlagen?
Die technischen Möglichkeiten sind noch nicht überall so breit gesät. Auch scheint mir bei den Gestaltern das Know-how für crossmediale Kampagnen nicht ausreichend vorhanden zu sein. Und die Verlage müssen ihre Hausaufgaben ebenfalls erledigen und entsprechende Angebote attraktiv darstellen und vermarkten.
Warum haben Sie sich mit 57 noch selbständig gemacht?
Ich habe lange Jahre in Management-Funktionen bei der PubliGroupe und Ringier gearbeitet. Mittlerweile verfüge ich über einen Erfahrungsschatz, den ich lieber als Selbständiger als in einem Anstellungsverhältnis einsetze. Es ist auch eine persönliche Genugtuung, wenn man seine Ideen in verschiedene Medienhäuser einbringen kann.
Haben Sie sich auch überlegt, was Sie tun, wenn es mit der eigenen Firma nicht läuft?
Ein Ausstiegsszenario aus meiner Selbständigkeit habe ich nicht entworfen. Als "Jungunternehmer" bin ich überzeugt, dass die Medien neue Ideen brauchen -- und zwar vor allem von aussen. Als Aussenstehender kann man unbequeme Fragen stellen oder ungewöhnliche Vorschläge machen, was sich innerhalb eines Unternehmens nicht jeder getraut.
(Interview: Stefan Wyss)
